P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

現代社会では、私たちの生活はアルゴリズムに大きな影響を受けています。日々のニュース、音楽のプレイリスト、ショッピングのおすすめに至るまで、個々の嗜好（しこう）に合わせた情報が提示されています。パーソナライズによって、かつてのように誰もが「好き」と思える共通の価値観は薄れ、個々人が独自の価値基準を持つようになりました。アルゴリズムは私たちが大量の情報の中から「好き」なものを効率よく選択するのを助けてくれます。その一方で、新しい価値観や予想し得ない出会いの機会を喪失させ、私たちの視野を少しずつ狭めているようにも感じます。消費者とのコミュニケーションの在り方が変容していく中で、ブランディングに求められることとは一体どのようなことなのでしょうか。

昨今、消費者の購買データや行動履歴から嗜好（しこう）を把握し、それに応じた商品や広告施策を作り出すことで顧客満足度を高めていくデータドリブンマーケティングが主流となっています。データの裏付けはリスクを回避し、投資判断を後押ししてくれますが、画一化したアプローチに陥りやすくなります。似たようなデータを基にした広告やキャンペーンが増えることで、市場全体が同じ方向に流れ、差別化が難しくなるのです。その結果、ブランドが持つ本来の個性や独自のメッセージを薄れさせ、短期的なニーズに応えるだけの消費される存在になりかねません。データを重視した合理的なマーケティングは、全てを説明しきり、ブランドについて「語る余地」や「考える余地」を失わせてしまう可能性をはらんでいると感じます。

とはいえ知らない商品やサービスを購入することはできません。データドリブンなマーケティング手法は認知を得るには有用です。しかし、ブランドが本当に長く愛される存在となるためには効率的なアプローチだけでは不十分です。ここで重要なのはスローな視点 ―すなわち、時間をかけて築き上げる信頼やストーリー、そして情緒的なつながりではないでしょうか。一時的な流行に乗って話題を呼んでもすぐに消えてしまうブランドが多い中で、歴史やカルチャーと強く結びつき愛されるブランドは、ブランド自体が一種の「カルチャー」や「アイデンティティ」として機能しています。

たとえば、アメリカ発のブルーボトルコーヒーは日本の喫茶店カルチャーからインスパイアを受けた「サードウェーブコーヒー」というムーブメントをけん引しながら日本へ上陸しました。 “おいしいコーヒー体験は、人生をより美しくする” という考えの基、コミュニティを大切にした独自のブランディングを展開しています。日本から撤退する海外ブランドが後を立たない中で、9年間で25店舗というスローペースで着実に店舗数を拡大しています。

データに頼る画一的なアプローチだけでは、消費者が本当に共感できる「ストーリー」や「体験」を生み出すことは難しくなりつつあります。時間をかけて培われた歴史やカルチャー、そしてブランドが掲げるアイデンティティを軸に、消費者と深い信頼関係を築くことがますます重要になるはずです。これからの時代に求められるのは、短期的な成果に固執するのではなく、長期的なブランド価値を持続的に高めていく視点なのではないでしょうか。ブランドは消費者に「選ばれる」存在ではなく、「共感され、長く愛される」存在であるべきなのかもしれません。

参考：Coffee in Nature｜BLUE BOTTLE COFFEE　https://store.bluebottlecoffee.jp/pages/coffee-in-nature

P.K.G.Tokyo　深津 貴史