P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

東京オリンピックを目前にし、2017年の秋から東京都美術館ではさらなる認知度向上とブランドイメージ強化を目的にオリジナルグッズの販売をしています。海外からの来館者を主眼に置き、「アートへの旅」をコンセプトに様々なグッズを展開。スローガンは「ART VIA TOKYO」です。「ART VIA TOKYO」を直訳すると「東京経由アート行き」という意味。交通標識や空港の電光掲示板のような言い回しは「旅」をテーマにしたからです。主要なハブ空港を経由して各々が目的地に向かうように、東京都美術館を訪れた人々は旅人となって、それぞれにアートという旅に出るというコンセプトです。インスパイアされてこそ「アートの体験」と言えます。

夏目漱石の「夢十夜」の中で運慶は、仁王像は彫って形づくるのではなく、まるで土の中から埋まっている石を彫り出す（取り出す）ようなものだから決して間違わない、という内容の一節があります。ミケランジェロのダビデ像のエピソードでも似た話があるように、おそらくマエストロクラスになると、そう言った感覚になって彫刻をしているのかもしれません。彼ら巨匠を比喩にするのはおこがましいですが、コンセプト立案というものも作り出すというよりも、彫り出す（土を払って取り出す）感覚が近いと感じます。デザインコンセプトというものは何か強烈な個性によって立案していくものではなく、課題や条件などの点を繋いでいった結果に浮かび上がるものだからです。それはすでに土の中に眠っている形を彫り出すことにとても似ている。課題や条件を整理して、余計な土を取り払うと見えてくるコンセプト。そうやって生まれたコンセプトはとても必然的で、説得力のあるものになっているはずです。
海外からの来館者を視野に入れたブランディングを展開して欲しいという美術館側の考え。新たに東京都美術館をアートの発信の場、コミュニケーションの場として知ってもらうこと。東京都美術館というブランドをワンランク上のものにしていくこと。今回もたくさんの課題や条件、希望といった「点」が存在しました。それらの点を見つけ、必要な点を繋いでいった先に「ART VIA TOKYO」というスローガンが生まれたのです。

話をグッズに戻しましょう。今回、コンセプトに沿ってキービジュアルにしたのは、スローガンロゴタイプと飛行船。アートへの旅のメタファーとしたのはジェット機や高速鉄道のように急いで着くことを目的とした乗りものではなく、ゆっくりと旅する飛行船にしました。目的地まで時間をかけて旅をする。すぐに結論を求めるのではなく、アーティストが表現することの行間を読んでこそ、アートの旅だと私は考えます。そしてグッズはどれもメイドインジャパンにこだわり、日常的に使えるものになっています。記念としての「おみやげ感」を強く押し出すのではなく、日々の生活にフィットするようなものを多く揃えました。それは、アートというものが一部の人に向けられた非日常ではなく、もっと身近な存在であるべきだという観点だからです。オリジナルグッズを普段から使ってもらい、美術館というものの存在が特別なものではないと知ってもらう。とりわけTシャツやトートバッグは好評で、買っていただいた方の日常に貢献しているようです。

少しディテールの話もしておきましょうか。今回の「ART VIA TOKYO」オリジナルTシャツでターゲットにしたのは女性でした。肩の繋ぎ目のないラグラン袖は動きやすくシルエットが女性的です。特に袖丈はこだわった箇所で、クライアントの女性担当者さん達や、Tシャツの製作をしていただいた久米繊維さんの意見を参考にしながらディテールを詰めていきました。色は白とブルーグレーの2色展開。この2色は全体を束ねるテーマカラーでもあります。

海外の方々に人気ということで手ぬぐいも製作しました。要はシルクスクリーンで刷るのですが、ドット模様の表現の難しいこと。苦労した点です。本格的な手ぬぐいはプリントアウトではないので、そもそも細かい表現が苦手。その代わり手捺染という手法によって、裏まで色を通しオモテ面はクリアにくっきりと表現できます。細かなドットを再現してくれた職人さんには尊敬と感謝の念しかありません。

他にもトートバッグやコースター、バッジにマグカップなど、たくさんのグッズを揃えました。今後もさらに「ART VIA TOKYO」はラインナップを増やしていきます。上野にお越しの際は、ぜひ東京都美術館にお立ち寄りください。

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平

決して大げさな表現でなく、私は人類史上最高のデザインは「文字」だと思っています。「文字」がデザイン？文字は文字でしょ？という方もいるかと思いますが、図形をルールに従って並べコミニュケーションをとるという行為は、紛れもなくデザインによって成り立っているもの。人類が有史以来、切磋琢磨して編み出したデザインのひとつと言えます。長くグラフィックデザインに携わっていると、如何に書体というものが重要かがわかってきます。言い換えれば、デザイナーにとって文字を組むということや書体の成り立ちを知ることは、基礎としてある程度は勉強しておかなければならないということでもあるのです。

かく言う私も大学で書体の授業をかじった程度で、プロのデザイナーになるまで書体の知識はあまりありませんでした。ですが、デザインの世界を知れば知るほど、書体や文字組の重要性を感じざるを得ないのです。難しくとらえる必要はありません。可愛い文字、綺麗な文字、かっこいい文字はそのままレイアウトの可愛さ、綺麗さ、かっこよさに繋がります。加えて、文字の大きさや文字間・行間などのマージンをコントロールできていないものは、非常に読みにくい。逆にコントロールできているものは美しく読みやすい。基本はこれだけです。これは文字が使用されているものすべてに当てはまります。
お持ちの家電の操作パネルを見てください。そうですね、例えば洗濯機。「洗濯」「脱水」などの表示が文字で入っていると思います。使われている書体や大きさ、見やすさはどうでしょうか？得てして最新型の美しいフォルムとは裏腹に、あまり頓着されていない文字の扱いをよく見かけます。まさに画竜点睛を欠く。形と文字を切り離して考えた結果です。違う例を挙げてみましょう。例えば駅。看板やサイン、路線図に至るまであらゆる場所で文字を見かけます。注目して見ると、遠くからでも可読性の高い文字がセレクトされ、分かりやすいレイアウトがなされているはずです。このように身の回りには文字があふれています。駅のサイン、交通標識、商品のパッケージにもたくさんの文字がレイアウトされています。つまり書体と文字組をコントロールすると言うことはグラフィックの世界の話だけでなく、すべてのデザインに共通して必要なことなのです。

それほどデザインと切っても切れない文字。その最たる例のひとつが「ロゴタイプ」と言えます。企業、ブランド、商品、サービス、あらゆるものが「ロゴタイプ」として表現されています。余談ですが、一般的にロゴと省略されて言われているものは正式には「ロゴマーク」で、ロゴマークはシンボルマークとロゴタイプから構成されることが多いです。もちろん皆さんご存知の通り、ロゴタイプのみのロゴマークもたくさん存在します。
数えだしたらきりがないほど、世の中にたくさん存在するロゴタイプ。一見、既存の書体に見えるものでも、実はアレンジしていたり、既存の書体を下敷きにしながらオリジナルのロゴタイプとして再構築されたものがほとんどです。もちろん、まったくのゼロから発想することもありますが、概ねロゴタイプには何かしらのルーツがあると言っても過言ではない。それらルーツをお手本に改良したり、趣旨に沿ってアレンジしていくことはロゴタイプ開発の最初のステップと言えます。よく知られている例で言えばチョコレートの「GODIVA」。このロゴタイプは「Trajan」という書体がベースになっていることで有名です。ローマの石碑に刻まれた文字から生まれたこの書体は、チョコレートの老舗を表現するのに最適だったのだろうと想像できます。

ここで実際の制作事例をひとつ。これは靴のリブランディングの際に制作したロゴタイプです。たくさんの案の中から「Copperplate Gothic」という書体をオリジナルに持つ案が採用になりました。「Copperplate Gothic」は国内外問わずよく見かける書体で、独特のオーセンティックな雰囲気があります。上が「Copperplate Gothic」そのまま。下が最終的に完成したロゴタイプです。ぱっと見、似ていますが、よーく観察すると結構違う。完成形はオリジナルよりもややエキスパンドされた形。またBとFだけ微妙に大きいスモールキャップスになっています。名作書体の特徴を活かしながら、より安定感・安心感ある「ブランドの顔つき」を表現しています。ほんの少しの差かもしれませんが、よりそのブランドが持つ個性を引き立たせるため、ロゴタイプはデザイナーたちによって磨かれ続けています。

完成したロゴタイプの設計図はこんな感じ。セリフ（飾り）の大きさや文字の太さなど、まったく新しい設定の書体に生まれ変わっています。書体制作は錯視との戦い。一貫したルールの設定と、それを崩す見た目優先とのバランスの取り方で作り手の個性が出ます。

最小使用サイズで箔押ししても、ロゴタイプが綺麗に再現できる太さや大きさの設定に。この案件では担当者（靴のデザイナー）の要望を踏まえ、靴に配置される際の最適な表現サイズの設定もしました。ロゴタイプ開発ではコンセプトを表現することや見た目の美しさだけでなく、技術的な条件をクリアすることも必須事項です。

このように様々な由来を持つロゴタイプ。書体デザイナーが制作した書体は、あらゆるデザインの礎になっており、別のデザイナーにさらに磨きをかけられて様々な場所でロゴタイプとして使われています。あなたのお気に入りブランドのロゴタイプ。そのルーツを探すのもまた面白いかもしれません。

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平

クライアントとの打ち合わせでは、いろいろなオーダーをいただくことがあります。「こんなイメージにして欲しい」であるとか、「女性（または男性）らしくして欲しい」であるとか。そういった条件を積み重ねて行くと、だんだんとクライアントのイメージする顔つきが浮かび上がってきます。そして、たくさんのオーダーの中、面白いのがパッケージの国籍。過去のオーダーではこんなものがありました。
「中国をはじめとしたアジア圏で販売するのだが、ヨーロッパ的な見た目にして欲しい。ただ日本製ということはアピールになるので積極的に取り入れて欲しい」。話に矛盾はありませんが、中国の人々から見たヨーロッパの魅力を日本人が考えるのはなかなかに難しい。それに、一括りにヨーロッパと言っても国も時代もいろいろあります。思案の結果、絵の具という商品であることを踏まえて、歴史を感じるアールヌーヴォー調の紋章のようなデザインに落ち着きました。

もっと意図的に国籍を演出したものもあります。

このコーヒーのパッケージの開け口にはアフリカンテキスタイルのパターンを盛り込みました。「本格派」な味わいを表現するために、世界の民族衣装の資料集とにらめっこをしながら作った、オリジナルの幾何学パターンです。日本にも一松や籠目に代表される幾何学模様はたくさんありますが、文化の違いや民族の違いはパターンひとつ取ってもこんなにも違う。それらを研究して形にして行く作業はとても楽しい時間でした。研究と表現こそ、グラフィックデザインという仕事の面白さだと思います。

このチョコレートクッキーのキャラクター性は「陽気なイタリア人」。派手なスーツも着こなしてしまう、おしゃべりだけどイイ男です。これはもちろんジャンドゥーヤというトリノ発祥のチョコレートを使っていることが一番の由来ですが、楽しくおしゃべりしながら家族や同僚とお土産を分けあって団らんする。そんなシチュエーションを想定したからでもあります。ロゴタイプやストライプで、まるでサーカスのように明るく楽しいイタリア人の国民性を表現したパッケージです。

これまでに挙げたものは国籍という観点でチョイスした一例ですが、パッケージには国籍だけでなくストーリーやキャラクターといった個性があります。誰がどんなシチュエーションで買うのかを掘り下げて行くと、そのターゲットの購買プロセスに沿ったその商品の個性が見えてくる。いつも日常的に見ているパッケージでも、そういう目線で見ると新しい発見があり非常に面白いです。「きっと、このデザイナーはこういうキャラクターにしたかったんだな」と、その人の思い入れや意図が見えてきます。今度、あなたが気になるパッケージを見つけたら、Where are you from?と聞いてみてください。きっといろんな国や性格のパッケージと友達になることができます。

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P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平

◎デザイナーが商品開発に参加する意義

皆さんは「鑑賞教育」という言葉を聞いたことはあるでしょうか。もしかしたら初めて耳にする方も多いかもしれません。それは、図工や美術のように技術的なことを学んだり表現したりするのではなく、美術作品を「観る」行為を通して、観察力や洞察力、その作品を自分なりに論ずるなどのコミュニケーション能力を養うカリキュラムのことです。
私が初めてこの言葉を知ったのは美術出版エディケーショナル（当時は美術出版サービスセンター）さんの教材のお仕事でした。当時、「鑑賞教育」というものに特化した商品はほとんど存在せず、それらを実践していく学校の先生方も、どうやって授業をすればいいのか手探りの状態でした。生徒に美術作品を見せようにも、近くに美術館がある地域ばかりではなく、ニーズとして「鑑賞教育教材」が求められているにもかかわらず、それに応える商品がない。そうしたニーズを背景に、「鑑賞教育教材」の商品開発がスタートすることになったのです。

当初、私が受けた依頼を端的に言えば「教材用カードとその使用マニュアルをファイルのようなものに入れ書店等で販売したいので、その表紙をデザインしてほしい」というものでした。その時に感じたのはオーダーの難しさと商品のポテンシャル、そして担当の方々の開発に対する熱量でした。いただいたお話は限られた予算の中、せめてちゃんとした格好をさせて送り出してあげたいという親心のような気持ちから、何とか表紙だけでもデザインしてくれないかというお話だったと思います。

しかし逆に言えば表紙だけという制約は難しい。表紙だけ取り繕ったところで、そのポテンシャルを埋もれさせてしまう表面的なものになりやしないだろうかとも感じていました。見た目を美しく整えるスキルを期待されることは嬉しくもあるのですが、本来あるべきデザイナーの役割は「答えを可視化すること」だと私は考えています。
目的を共有して、霧を晴らし、ここがゴールですよとフラッグを立てるのが仕事。（厳密に言えばゴールではなくスタートポジションなのですが）「一度、こちらで考えさせていただけませんか？」。こういった経緯で「鑑賞教育教材」の商品化をテーマに、自分なりの回答を提案することとなります。

まず最初に着手するのはネーミングです。ブランディングにおいてネーミングは、最もはじめに決めなければいけない最も重要なこと。思案の結果「SCOPE」という名前に決めました。鑑賞教育のテーマは「観る」。ただ漫然と絵を見るのではなく顕微鏡や望遠鏡を覗き込むように、生徒が積極的にディテールを観察し、気づきを得て作品の意味を「観る」ためのスコープなのです。ちなみに、気づいた人もいるかもしれませんが、「SCOPE」のロゴタイプには「CとO」で表現した「覗き穴」を潜ませました。普通の名前が普通のロゴタイプにならないための表現上のアクセントであり、ちょっとした遊び心でもあります。名前とは不思議なもので、それが決まると「彼」のことをみんな名前で呼び出します。ネーミングとはコンセプトという中核を切り出す行為。名前をつけることで、漠としてふわふわしていたものが、急に目的を持った存在に変わるのです。

こうしてベクトルが定まれば、ここからようやく一般的に「デザイン」と呼んでいるフェーズです。このフェーズで最初に考えたのは「教材用カード（ポストカードサイズ）とその使用マニュアルをどう収納したものにするか」という課題でした。グラフィックではなく形状の課題です。当時私は、どうもファイル状になることに商品的な魅力を感じられませんでした。エンドユーザーである先生方が手にした時、何か良いものを買った時に感じる高揚感みたいなもの。ワクワクするとまではいかなくても、ちゃんとしたものを買ったという安心感。それがファイルには感じなかったからです。資料集のようなその見た目では、自分だったら本棚にしまいこんで忘れちゃうなと。
そこで私はDVDボックスのような所有感と存在感のあるパッケージにしようと考えました。スリーブボックスを棚に並べて、どうせならコンプリートしたいと思えるような統一感のある箱。もちろん「SCOPE」は教材なので学校の職員室にあってもおかしくない顔つきをしている必要がありますが、先生方も学校を出れば当然一消費者。お気に入り映画のDVDボックスを棚に飾る感覚で買ってもらいたいと考えました。ここまで決まれば、あとは紙工作の時間です。
収納されるもののサイズから逆算して箱の大きさとギミックを考え、サンプル箱の試作を繰り返しました。ちなみにサンプル段階と最終形状はほぼ同じ形で、提案段階から非常に合理的なボックスを提案することができました。

そして、この提案で最も重要だったのは「商品群」としての可能性を広げることでした。これはブランディングの醍醐味だと思うのですが、ブランドはロゴタイプ（ネーミング）を旗印に次々と商品展開をしていきます。もちろんそれはブランドとして確立されているからこそできることなのですが、「SCOPE」もある程度は最初の段階から群としてのボリュームが欲しいと感じていました。「SCOPE」は販売当初からポストカードエディションだけでなく、デジタルデータエディションがあり、実はこれもプレゼン段階から「SCOPE」を商品群化するために取り込んだものです。
このプロジェクトのお話をいただいた時にもうひとつの可能性を伺っていました。少し大人の方々は経験があるかもしれませんが、学生時代に「スライド」なるものを見たことがある方も多いのではないでしょうか。ポジフィルムをマウントに入れスクリーンに投影するアレです。プロジェクターのなかった時代は、みんなこれをカシャカシャと一枚ずつ映していました。個人的にはノスタルジックで好きですが、フィルムという媒体自体がなくなっていくことや保管の大変さから、現代の教育現場からは姿を消しました。伺ったお話は、美術作品が撮影された大量のスライドを編集して現代のメディアに対応できるようにデータ化。それを鑑賞教育教材にしていけないだろうかと考えている、というものでした。
そこで、私はその可能性を「SCOPE」に取り込み、一連の商品群としてパッケージ化することを提案しました。何となく同時平行で進行していた同じテーマの別の話。それが「SCOPE」を媒体にすることでひとつの大きな商品群として広がったのです。その商品群を一貫したトーンアンドマナーを持ったパッケージデザインとしてプレゼンテーション。霧の中、みんなが何となく探していた「答え」を、具現化できた瞬間でした。

細かなグラフィック上のこだわりやディテールの話は長くなるので割愛しますが、その後「SCOPE」は無事デビューに至ります。結果、ここまで商品然とした鑑賞教育教材がなかったこの分野で「SCOPE」はパイオニアとなりました。今では、担当の皆さんの営業努力の甲斐もあって順調に売り上げを伸ばし、看板商品のひとつとなっています。デジタルデータエディションも西洋や東洋といったカテゴリーごとにシリーズを重ね、商品として厚みのあるラインナップになりました。最終的には独自の鑑賞教育を実践できるボードゲームの開発もすることになります。（エウレカボックスの話はまた別の回で）

「SCOPE」の商品開発に川上から携われたことは、デザイナーとして非常に有意義でした。完成した商品だけを見れば、デザイナーの仕事は綺麗な箱のパッケージデザインをしただけに見えるのかもしれませんが、ネーミングや商品構成などの根幹を多くディレクションせていただき、目標の可視化をしました。また私の提案を受け入れていただいた美術出版エディケーショナルの皆さんにも感謝してやみません。デザイナーがパーツを作って納品する時代はもはや過去のもの。多面的な関わりこそがデザイナーに求められる意義なのだと感じる案件でした。

http://yuyamadesign.com/jp/project-scope.html?#project-0

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平