P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

昨今、多様性という言葉は多くのメディアでも取り上げられ、すっかり聞き馴染んだものになったように思う。人種、国籍、セクシャリティはもちろんキャリアや年齢なども含むあるゆる価値観を尊重しましょうという社会的通念だと私は解釈している。そういった背景も踏まえ、物事を白か黒と判断せずグラデーションと理解してその境を明確にしないことも許容していく。こういった現代的な考え方があらゆる商品やサービス、さらに広くブランドにおいても影響を及ぼしていくのではないだろうか。例えばアフターコロナにおいて「出社」という行為の意味は問い直され、ひいては「労働」というもの自体、再定義することになったように、あらゆることが多様性というテーブルに並べられたとき、その意味は改めて問い直されるのだと思う。これまでに登場しなかった白でも黒でもないものをつくり出す難しさ。そこに求められるスピード感は年々早くなっているように感じる。刻々と変化する時代の価値観に応えていくためにはこれまでのフローに当てはめるのではなく、新しい方程式をつくりだす必要があるのだ。

あくまで一例にはなるが、2018年の経済産業省・特許庁の報告書「デザイン経営宣言」ではアジャイル型開発のプロセスの実施という内容が取り上げられている。これまでのプロジェクト進行ではアイデアからゴールまでをフェイズごとに切り分け、段階的に進めていくやり方が一般的だった。それに対し、アジャイル型開発は短いスパンで一旦答えを出しリリース。さらにトライ&エラーを繰り返して磨きながら仕上げていく方法である。大きな時間とコストをかけ失敗するリスク。そういったリスクを未然に回避しながら、テンポ良くチャレンジとブラッシュアップを繰り返していくイメージだ。

こういった進め方も画一的なこれまでの方法論に当てはめず、これまでのフローやそれに伴う決裁プロセスにメスを入れて考え出されたメソッドであると考えられる。大きな企業であったり大きなプロジェクトになればなるほど、確認やコンセンサスをとる頻度は多くなり、それに比例して足が重くなっていく。しかし新しい価値観や新しいニーズに迅速に応えていくには、これまでにはなかった別の角度からのアプローチや新しいフローによる抜本的なテンポアップが必要であると私は考える。それはこれまでのフローの単なる簡略化や短縮でない。

新しいワークフローの開発は新しい価値を生み出してくれる。しかしながら、真に難しいのはそういった新しい方程式を取り込む勇気だと思う。人は経験値によってしか進めないので、根本的には自分のやってきた仕事の進め方しか信じられない。しかしその経験に加え広い視野を持ち、その中に新しさを取り込む努力は欠かしてはならないのだと私は思うのだ。

専門家ではないので詳しくは語れないが、数学には虚数というものが存在する。2乗すると-1になる数。虚数という存在を認めることで、これまでは解決できなかった多くの問題が解決できるようになったという。虚数はそれまでのルールでは考えられない不合理な存在だ。しかし、新しいプロセスを考えた末に生じる歪な存在は、もしかしたら可能性の種かもしれないと数学者たちは考えたのだ。今後さらに加速するグラデーションなニーズに、タイムリーかつフレキシブルに応えていく。そのためには画期的なアイデアの鮮度を落とさない新しいフローと虚数を許容できる決裁者の柔軟さが不可欠なのかもしれない。

P.K.G.Tokyo　ディレクター　柚山哲平

その3によりデザイン経営の「布陣」ができたならば、その2で取り上げた二つのことをいかに実践するか。「デザイン経営」において目を向けるべき二つのこととは。それは、「ブランド力向上」と「イノベーション力向上」です。今回はこのうちの「ブランド力向上」についてのお話しです。

「ブランド力」とは「他の企業では代替できないと顧客が思うブランド価値」であると『デザイン経営宣言』には明記されています。果たして「代替できないと顧客が思う価値」とはどのようなものなのでしょう。そしてその価値を「向上」させていくためにはどのようなプロセスを踏む必要があるのでしょうか。

世に知られているブランド論に「ブランド・エクイティ」というワードがあります。エクイティとは「資産」のことで、「資産」であるからには将来的に会社に収益をもたらすことが期待される経済的価値があるということ。つまり「ブランド力向上」とは、その市場の中でブランドの「資産としての価値」を上げてゆくことを表していると考えられます。

ここで、広く知られ活用されているブランド論の一つ、ケビン・レーン・ケラー教授による「ブランド・エクイティ・ピラミッド」を取り上げてみます。顧客視点で構築された三角形の図式が印象的で分かりやすさもあるのですが、それでもやはり残る学術的エッセンスと和訳の曖昧さもあってか、初見ではまだとっつきにくさがあることも否めません。それでも、ここに「代替できないと顧客が思うブランド価値」への道が示されているのではないかと注目をしてみました。

今回はそれをガイドに、さらに“超”簡略化した図で「ブランド力向上」のプロセスを描いてみましょう。

Level 1 「認知」
この段階に上がるために持つべきものは、なによりネーミングです。「命名」という言葉が示すとおり、名付けによってブランドの命が芽生えます。名は体を表すのは人名だけではなく、ブランドも一つの命を宿す人格と捉えましょう。ブランド名が決まったら、次は「姿」です。色や形により「認知」のスピードが増すに違いありません。

Level 2 「理解」（品質／印象）
「名前」と「姿」を認知してもらえたら、次は「品質」と「印象」です。「品質」は特徴や利便性を。「印象」はイメージやフィーリングを「理解」してもらい、さらには「選択」してもらう。どちらが欠けても次のレベルには上がれないので、全く疎かにできないプロセスです。試行錯誤を繰り返すことでブランドの地力が養われてゆくことでしょう。

Level 3 「共感」
理解ののちに選択される存在となったならば、さらにその上を目指しましょう。「共感」はブランドの姿や品質はもちろん、その出自や歴史、背景となるストーリー全てにおいて強い「愛着」が芽生えた状態です。これこそまさに『デザイン経営宣言』が明言する、「他の企業では代替できないと顧客が思うブランド価値」に違いありません。実力と運でここへ到達できたブランドは、その価値を維持し、さらに高めることで強固な「絆」を育て、神ブランドを目指してはいかがでしょう。

ブランド力向上のプロセスを多少なり理解できたでしょうか。ぜひ一つの指標として活用いただきたいと思いますが、「ちょっと待って、そもそもブランドなんてないし」と、日本の99.7%を占める中小企業に属する多くの方々はおっしゃるかもしれません。そのような方々には改めて振り返っていただきたい。ブランドとは資産であり、将来的に会社に収益をもたらすことが期待される経済的価値のあるものです。今からでも遅くはありません。ブランドを資産として所有してみませんか。あなた自身が顧客の一人として、欲しいもの、良いと思えるものをつくり、「命名」し「姿」を与えてあげることができれば、きっとそこから、ブランドは始まります。

P.K.G.Tokyoディレクター 天野和俊

ゴールデンウィーク、みなさんはどのようにお過ごしでしたか？
大型連休になると旅行に行きたくなるものですが、緊急事態宣言下ではそれも叶いません。
そこで、今回は身近にあるもので「なんとなく海外に行った気になろう」ということで、「海外っぽさ」を感じられるパッケージをご紹介いたします。
手っ取り早く「海外っぽい」を見つけるために向かったのはカルディコーヒーファーム。
スーパーでは見ないような輸入品や可愛らしいパッケージに出会えます。
記事のトップ画像は欲望のままに購入した商品たちです…。

まずはこちら。
韓国のお酒「マッコリ」の缶パッケージ。
原産国は大韓民国とありますが、裏面の表示が日本語なのでこちらは日本でデザインされていると推測します。
缶体がマットなホワイト。マッコリらしさを感じます。シュリンクフィルムを使用しているため、ここまで強いマット表現が可能なのでしょうか。
全体的なグラフィックがシンプルでこれも韓国っぽさがあります。お酒が飲めないけれど思わずパケ買いです。

お次はこちら。
フィリピン カラマンシードリンク。

カラマンシーは四季橘とも呼ばれる柑橘類の一種です。味はシークヮーサーに似ている気がします。酸味と甘味のバランスは甘味が強めです。
こちらのパッケージは文字表現が異国的で素敵ですが、個人的に面白いと感じたのはこちら。

ぺり…

下の部分、シールになっています。

元のデザインを崩さないように下のコピーを日本語に差し替えています。
大きなデザイン変更は缶自体を印刷し直すコストがかかりますが、シールを貼ることでこれを回避しつつ、元のデザインの良さを残しています。
ちなみにオリジナルの缶はカラマンシーの断面が見えています。

お次は　ストレートアップルジュース。
こちらはアメリカ産。瓶の形がリンゴのようになっています。
シンプルな表現ながら美味しそうです。行ったことないけどアメリカの農村の懐かしさを感じます。

ココナッツミルクとレッドカレースープ。

両方とも紙パックタイプ。正面のデザインは似ていますが、ココナッツの方だけ裏面表示系が日本ですが、カレーはシールで貼ってあるため現地のデザインでしょうか。
赤唐辛子がガッツリのっていて辛くて美味しそうです。構成的には日本の食品パッケージとそう大きな違いはないかなと思いますが、模様の表現や書体、写真の色味に海外の雰囲気を感じます。

以前、展覧会で海外商品を日本のマーケット向けにリデザインしている会社の方からお話を伺いました。１つの商品でもそれぞれの国の親しみやすい表現に合わせ、受け入れやすくしているそうです。
普段の生活に馴染みのないものを取り入れるのはハードルが高いものですが、その国のポピュラーな表現に寄せることでこの障害を取り除きます。
カルディでも輸入品をそのままのデザインで販売しているもの、異国らしさを残しつつ日本向けにデザインしなおしているものなどが見受けられました。

普段の生活の中では安心を求めて慣れ親しんだものに手を伸ばしがちですが、たまには見慣れない商品を「これは何だろう？」と好奇心から買ってみるのも思いがけない出会いがあり楽しいです。
パッケージから感じる海外体験、おすすめです。

 

 

 

おまけパート

さて…、これらを実食…。
今回はもう一つ、フォーの即席麺も買ってきていました。
※即席麺のフォーには蒸し鶏はついていません。お好きな食材をプラスアルファがおすすめです。
今日のお昼はこのフォーにもう一品加え、「なんとなくエスニックランチ」を。近所のスーパーできゅうりが大変お買い得でした。これからの時期におすすめしたいきゅうりを使ったレシピです。

中華風 きゅうりと海老のオイスターソース炒め
※これは私の母が作ってくれたざっくりしたメニューを元に書き起こしたレシピです。
調味料の量はお好みでご調整くださいませ。

材料
・きゅうり・・・・・・２本
・生姜・・・・・・・・適量
・海老・・・・・・・・160グラム
冷凍のむき海老を流水解凍して使用しましたが、生の場合は背わたをとります。
・ごま油・・・・・・・適量
・砂糖・・・・・・・・小さじ１
・オイスターソース・・小さじ１
・めんつゆ・・・・・・小さじ２
・水溶き片栗粉・・・・適量

作り方
１） ピーラーできゅうりの表面を縦３本くらい剥きます。
２）　長さ５センチほどに切り、さらに短冊状に切ります。
３）　きゅうりに塩を振ってしばらく置きます。その後キッチンペーパーなどで水切りをします。
４）　生姜を千切りにします。
５）　フライパンに油をしき、中火で海老を炒めます。塩胡椒で下味をつけます。
６）　水切りしたきゅうりを加えてさらに炒めます。
７）　砂糖、めんつゆ、オイスターソースで味付けし、生姜を加えてざっと混ぜます。
８）　水溶き片栗粉を加え全体的にとろみをつけ、最後にごま油を少したらして風味付けして完成。

ベトナムのフォー、オリジナル和製中華、フィリピンのカラマンシージュース…。
最終的にどこの国のものなのかわからないランチプレートになりましたが、これはこれでOKということで…。

P.K.G.Tokyo
佐藤 光

これまで私たちはあらゆるジャンルの、あらゆる価格帯のパッケージデザインを手がけてきました。その中には、クライアントにとって快挙とも言える売り上げを出した商品や、コンシューマーから高い評価を得たものがたくさんあります。もちろんパッケージデザインのみで最終的な商品の売り上げが決まるわけではありません。商品が売れ続けるかどうかは製品の質によって決まるものですし、企画、開発、デザイン、生産、流通が連動し、安定的に継続することでロイヤリティが生まれブランドは形成されていくものです。しかし、パッケージデザインを通じたコンシューマーとの初期コミュニケーションの段階で不具合があると、手に取ってもらえない分、当然数字は伸びて行かないことも事実だと言えるでしょう。デザインを頑張れば売れるというものではありませんが、結果的に売れたものにはデザイン的共通項があると感じています。今回はその共通項を取り上げ、売れるデザインとは何かを考えてみたいと思います。

①「明快であること」

売れるパッケージデザインはとてもわかりやすく明快です。つまり伝えるべき情報と表現がとてもシンプルなのです。パッケージデザインにおいて複雑なコミュニケーションは弊害でしかありません。「パッケージデザインは一瞬のコミュニケーションである」ということは、この業界ではすでに常識と言ってもいいでしょう。ライバル商品が多く並ぶ店舗では数秒も注目して見てもらえることはありません。オンライン上でもそれは同じこと。同じカテゴリーの商品がサムネイル化されズラリと並ぶショッピングサイトで、説明的なデザインはコミュニケーションとして鈍重です。いかにシンプルなコミュニケーションを図れるかが売れるためには重要なのです。これはデザイナー自身が誤解しがちなことですが、美しいパッケージデザインがコンシューマーから評価されるではなく、明快なパッケージデザインが美しいと評価されるということです。会話のテンポが早かったり遅かったりするように、コミュニケーションには速度があります。中には建築デザインのように、10年住んでみて伝わるコミュニケーションもありますが、とりわけパッケージデザインは短距離走と言えるのではないでしょうか。10年続いたパッケージデザインでも、売り場では現役で短距離走を繰り返しているという特殊なデザイン分野なのです。

②「メッセージがあること」

売れるパッケージデザインには一貫して主張やメッセージがあります。極論かもしれませんがパッケージデザインはある意味、一方的なコミュニケーションです。インタラクティブなものではなく、返事は売り上げの良し悪しで推し量ることしかできない。当然ながら情報の発信源はあくまでこちらで、自分は何者であるかというメッセージを出していかなければならないのです。特に新参者であれば、少なくとも積極的に商品の方から「ここが優れていますよ」とか「こんなに美味しいですよ」と自らの優位性やメリットをプレゼンテーションしなければ、おそらく気に留めてくれることもないでしょう。デザインの大きな役割のひとつはビジュアルコミュニケーションです。何かを伝えるためにデザインがあるとすれば、その「何か」のないデザインはただの包装紙でしかない。上手く情報をまとめることやデコレーションがデザインではありません。主張こそがデザインの本分なのです。しかし、ここには大きな落とし穴があります。長年デザインに携わる中で、たくさんの失敗例を見てきました。それは①「明快であること」を忘れ、膨大な情報量でプレゼンテーションしてしまうというものです。熱意や自信があると人は雄弁になってしまいがちですが、説明を早口で畳み掛けられるような過多な情報は受け手にとってはノイズでしかありません。先述した通り、パッケージデザインにおいて複雑なコミュニケーションは弊害でしかないのです。つまり明快であることとメッセージがあることの両立こそが肝要で、いかに一言で自身を説明できるかが売れるデザインか否かの分水嶺なのです。

③「納得できること」

三つ目はデザインで表現されていることが納得できるものであるかどうかです。その主張や表現が共感できるかどうかとも言えます。売れるデザインには一瞬で人々の共感を得る説得力があるのです。つまり記載内容や表現に虚偽や誇張がないことは当然として、それ以前に表現自体に整合性があるかどうかが、刹那のコミュニケーションに求められているということです。例えばとても辛い食品のパッケージをデザインするとしましょう。唐辛子をイメージするような赤いパッケージが主流です。その中で薄い水色のパッケージを作って目立ったとしても、果たしてそれは納得してもらえるでしょうか？そのカラーリングで定番と呼べるほどに定着していくためにはそれ相応の理由が必要です。よほど合点が行く表現でないとそれは異端として見られるだけでしょう。カラーマネージメントによる印象の話だけはありません。少し価格の高い上質な商品のパッケージは相応の顔つきでないと納得してもらえませんし、とても小さな商品がダンボールほど大きいパッケージだと人は違和感を覚えます。ターゲットの人たちが「こうあってほしい」という潜在的なニーズを汲み取ったデザインでなければならないのです。予想は裏切ってほしいけれど、期待は裏切って欲しくない。そう言った市場の空気を読むことができるパッケージデザインこそがヒット商品たり得るのです。

この大きく三つの要素が私が考える「売れるパッケージデザインの共通項」です。売れるパッケージデザインを作るということは、行き交う人々に何かの主張を訴え足を止めてもらい、その共感によって拍手をもらうことです。そのためには端的かつ明快に、そして納得できる主張をしなくてはなりません。売れているデザインは無理なくこれらをワンビジュアルで表現しているのです。しかし、これはあくまで売れることを目的としたデザインの共通項であって、必ずしも良いデザインの共通項ではありません。目立たなくても素晴らしいデザインはたくさんありますし、数字では表せない存在意義のあるデザインもたくさんあります。今回、挙げた内容は「消費」という巨大な大衆心理の大海原で生き残っているデザインの共通項です。こういった観点でパッケージデザインを分析してみることで、皆さんが新たなヒット商品を生み出す一助となれば幸いです。

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平

前回「デザイン経営」を達成すべき最大の目的を、「グローバル市場における企業競争力の向上」と言い表しました。しかしながら、グローバル市場と言われるとイメージがつかない…という企業も多くあるだろうということは容易に想像できます。そこで、もっと広く自分ごと化していただくためにも、改めてこのような言い方で話を進めてゆければと思います。

「デザイン経営」の目的は、”より大きな／新たな市場”における「企業競争力の向上」である。

いかがでしょうか。今までの市場にとらわれず、より大きな、そして新たな市場を開拓するための戦略的な経営手法が「デザイン経営」であると理解してみると、多くの企業にとって無視できないものになるのではないでしょうか。

さて、それでは「デザイン経営」を始めるにあたり、まずどんな一手を打つ必要があるでしょう。今回取り上げるべきはじめの一手とは、そう、タイトルの通り、デザイン経営の「布陣」です。

経済産業省特許庁の「デザイン経営宣言」には、実践のための具体的な取組について7つの項目が掲げられています。とても深く専門的な考察の元に導き出された実践のための7つの取組は、デザイン業界においても初めて明文化された価値あるオープンソースです。今回はそのうちの最初の3つについてを取り上げてみます。

1 デザイン責任者（CDO,CCO,CXO等）の経営チームへの参画
2 事業戦略・製品・サービス開発の最上流からデザインが参画
3 「デザイン経営」の推進組織の設置

少し読み込んでみると、これらは全て体制に関する内容であり、 1、2、3は一体であるとも読み取れます。つまり、「1.デザイン責任者」が中心となる「3.デザイン経営推進組織」が「2.（経営の）最上流からデザインが参画」する、という流れです。これらの体制を取ることが、デザイン経営のはじめの一歩であり、かつ最終形ともいえます。

経営者の隣あるいは直下に配属されるデザイン責任者はまさに「デザイン参謀」のよう。これこそがまさにデザイン経営を始め、実践してゆくための「デザイン経営の布陣」です。

いやしかし、うちにはデザイン責任者も推進組織も担える人材がいないがどうしたら良いか、という組織もあることでしょう。その場合には外部の人材や組織にアウトソーシングすることから始めましょう。社内外一体の推進組織づくりができれば、ゆくゆくは社内で賄えるような人材も育つことでしょう。組織メンバーが全て社内人材となること、それこそが最終形として理想の形かもしれません。

「デザイン経営の布陣」づくりを、デザイン経営を実践するための不可避な取り組みとして、今一度、組織の見直しをするきっかけにしてはいかがでしょうか。

P.K.G.Tokyoディレクター 天野和俊