P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

ゴールデンウィーク、みなさんはどのようにお過ごしでしたか？
大型連休になると旅行に行きたくなるものですが、緊急事態宣言下ではそれも叶いません。
そこで、今回は身近にあるもので「なんとなく海外に行った気になろう」ということで、「海外っぽさ」を感じられるパッケージをご紹介いたします。
手っ取り早く「海外っぽい」を見つけるために向かったのはカルディコーヒーファーム。
スーパーでは見ないような輸入品や可愛らしいパッケージに出会えます。
記事のトップ画像は欲望のままに購入した商品たちです…。

まずはこちら。
韓国のお酒「マッコリ」の缶パッケージ。
原産国は大韓民国とありますが、裏面の表示が日本語なのでこちらは日本でデザインされていると推測します。
缶体がマットなホワイト。マッコリらしさを感じます。シュリンクフィルムを使用しているため、ここまで強いマット表現が可能なのでしょうか。
全体的なグラフィックがシンプルでこれも韓国っぽさがあります。お酒が飲めないけれど思わずパケ買いです。

お次はこちら。
フィリピン カラマンシードリンク。

カラマンシーは四季橘とも呼ばれる柑橘類の一種です。味はシークヮーサーに似ている気がします。酸味と甘味のバランスは甘味が強めです。
こちらのパッケージは文字表現が異国的で素敵ですが、個人的に面白いと感じたのはこちら。

ぺり…

下の部分、シールになっています。

元のデザインを崩さないように下のコピーを日本語に差し替えています。
大きなデザイン変更は缶自体を印刷し直すコストがかかりますが、シールを貼ることでこれを回避しつつ、元のデザインの良さを残しています。
ちなみにオリジナルの缶はカラマンシーの断面が見えています。

お次は　ストレートアップルジュース。
こちらはアメリカ産。瓶の形がリンゴのようになっています。
シンプルな表現ながら美味しそうです。行ったことないけどアメリカの農村の懐かしさを感じます。

ココナッツミルクとレッドカレースープ。

両方とも紙パックタイプ。正面のデザインは似ていますが、ココナッツの方だけ裏面表示系が日本ですが、カレーはシールで貼ってあるため現地のデザインでしょうか。
赤唐辛子がガッツリのっていて辛くて美味しそうです。構成的には日本の食品パッケージとそう大きな違いはないかなと思いますが、模様の表現や書体、写真の色味に海外の雰囲気を感じます。

以前、展覧会で海外商品を日本のマーケット向けにリデザインしている会社の方からお話を伺いました。１つの商品でもそれぞれの国の親しみやすい表現に合わせ、受け入れやすくしているそうです。
普段の生活に馴染みのないものを取り入れるのはハードルが高いものですが、その国のポピュラーな表現に寄せることでこの障害を取り除きます。
カルディでも輸入品をそのままのデザインで販売しているもの、異国らしさを残しつつ日本向けにデザインしなおしているものなどが見受けられました。

普段の生活の中では安心を求めて慣れ親しんだものに手を伸ばしがちですが、たまには見慣れない商品を「これは何だろう？」と好奇心から買ってみるのも思いがけない出会いがあり楽しいです。
パッケージから感じる海外体験、おすすめです。

 

 

 

おまけパート

さて…、これらを実食…。
今回はもう一つ、フォーの即席麺も買ってきていました。
※即席麺のフォーには蒸し鶏はついていません。お好きな食材をプラスアルファがおすすめです。
今日のお昼はこのフォーにもう一品加え、「なんとなくエスニックランチ」を。近所のスーパーできゅうりが大変お買い得でした。これからの時期におすすめしたいきゅうりを使ったレシピです。

中華風 きゅうりと海老のオイスターソース炒め
※これは私の母が作ってくれたざっくりしたメニューを元に書き起こしたレシピです。
調味料の量はお好みでご調整くださいませ。

材料
・きゅうり・・・・・・２本
・生姜・・・・・・・・適量
・海老・・・・・・・・160グラム
冷凍のむき海老を流水解凍して使用しましたが、生の場合は背わたをとります。
・ごま油・・・・・・・適量
・砂糖・・・・・・・・小さじ１
・オイスターソース・・小さじ１
・めんつゆ・・・・・・小さじ２
・水溶き片栗粉・・・・適量

作り方
１） ピーラーできゅうりの表面を縦３本くらい剥きます。
２）　長さ５センチほどに切り、さらに短冊状に切ります。
３）　きゅうりに塩を振ってしばらく置きます。その後キッチンペーパーなどで水切りをします。
４）　生姜を千切りにします。
５）　フライパンに油をしき、中火で海老を炒めます。塩胡椒で下味をつけます。
６）　水切りしたきゅうりを加えてさらに炒めます。
７）　砂糖、めんつゆ、オイスターソースで味付けし、生姜を加えてざっと混ぜます。
８）　水溶き片栗粉を加え全体的にとろみをつけ、最後にごま油を少したらして風味付けして完成。

ベトナムのフォー、オリジナル和製中華、フィリピンのカラマンシージュース…。
最終的にどこの国のものなのかわからないランチプレートになりましたが、これはこれでOKということで…。

P.K.G.Tokyo
佐藤 光

これまで私たちはあらゆるジャンルの、あらゆる価格帯のパッケージデザインを手がけてきました。その中には、クライアントにとって快挙とも言える売り上げを出した商品や、コンシューマーから高い評価を得たものがたくさんあります。もちろんパッケージデザインのみで最終的な商品の売り上げが決まるわけではありません。商品が売れ続けるかどうかは製品の質によって決まるものですし、企画、開発、デザイン、生産、流通が連動し、安定的に継続することでロイヤリティが生まれブランドは形成されていくものです。しかし、パッケージデザインを通じたコンシューマーとの初期コミュニケーションの段階で不具合があると、手に取ってもらえない分、当然数字は伸びて行かないことも事実だと言えるでしょう。デザインを頑張れば売れるというものではありませんが、結果的に売れたものにはデザイン的共通項があると感じています。今回はその共通項を取り上げ、売れるデザインとは何かを考えてみたいと思います。

①「明快であること」

売れるパッケージデザインはとてもわかりやすく明快です。つまり伝えるべき情報と表現がとてもシンプルなのです。パッケージデザインにおいて複雑なコミュニケーションは弊害でしかありません。「パッケージデザインは一瞬のコミュニケーションである」ということは、この業界ではすでに常識と言ってもいいでしょう。ライバル商品が多く並ぶ店舗では数秒も注目して見てもらえることはありません。オンライン上でもそれは同じこと。同じカテゴリーの商品がサムネイル化されズラリと並ぶショッピングサイトで、説明的なデザインはコミュニケーションとして鈍重です。いかにシンプルなコミュニケーションを図れるかが売れるためには重要なのです。これはデザイナー自身が誤解しがちなことですが、美しいパッケージデザインがコンシューマーから評価されるではなく、明快なパッケージデザインが美しいと評価されるということです。会話のテンポが早かったり遅かったりするように、コミュニケーションには速度があります。中には建築デザインのように、10年住んでみて伝わるコミュニケーションもありますが、とりわけパッケージデザインは短距離走と言えるのではないでしょうか。10年続いたパッケージデザインでも、売り場では現役で短距離走を繰り返しているという特殊なデザイン分野なのです。

②「メッセージがあること」

売れるパッケージデザインには一貫して主張やメッセージがあります。極論かもしれませんがパッケージデザインはある意味、一方的なコミュニケーションです。インタラクティブなものではなく、返事は売り上げの良し悪しで推し量ることしかできない。当然ながら情報の発信源はあくまでこちらで、自分は何者であるかというメッセージを出していかなければならないのです。特に新参者であれば、少なくとも積極的に商品の方から「ここが優れていますよ」とか「こんなに美味しいですよ」と自らの優位性やメリットをプレゼンテーションしなければ、おそらく気に留めてくれることもないでしょう。デザインの大きな役割のひとつはビジュアルコミュニケーションです。何かを伝えるためにデザインがあるとすれば、その「何か」のないデザインはただの包装紙でしかない。上手く情報をまとめることやデコレーションがデザインではありません。主張こそがデザインの本分なのです。しかし、ここには大きな落とし穴があります。長年デザインに携わる中で、たくさんの失敗例を見てきました。それは①「明快であること」を忘れ、膨大な情報量でプレゼンテーションしてしまうというものです。熱意や自信があると人は雄弁になってしまいがちですが、説明を早口で畳み掛けられるような過多な情報は受け手にとってはノイズでしかありません。先述した通り、パッケージデザインにおいて複雑なコミュニケーションは弊害でしかないのです。つまり明快であることとメッセージがあることの両立こそが肝要で、いかに一言で自身を説明できるかが売れるデザインか否かの分水嶺なのです。

③「納得できること」

三つ目はデザインで表現されていることが納得できるものであるかどうかです。その主張や表現が共感できるかどうかとも言えます。売れるデザインには一瞬で人々の共感を得る説得力があるのです。つまり記載内容や表現に虚偽や誇張がないことは当然として、それ以前に表現自体に整合性があるかどうかが、刹那のコミュニケーションに求められているということです。例えばとても辛い食品のパッケージをデザインするとしましょう。唐辛子をイメージするような赤いパッケージが主流です。その中で薄い水色のパッケージを作って目立ったとしても、果たしてそれは納得してもらえるでしょうか？そのカラーリングで定番と呼べるほどに定着していくためにはそれ相応の理由が必要です。よほど合点が行く表現でないとそれは異端として見られるだけでしょう。カラーマネージメントによる印象の話だけはありません。少し価格の高い上質な商品のパッケージは相応の顔つきでないと納得してもらえませんし、とても小さな商品がダンボールほど大きいパッケージだと人は違和感を覚えます。ターゲットの人たちが「こうあってほしい」という潜在的なニーズを汲み取ったデザインでなければならないのです。予想は裏切ってほしいけれど、期待は裏切って欲しくない。そう言った市場の空気を読むことができるパッケージデザインこそがヒット商品たり得るのです。

この大きく三つの要素が私が考える「売れるパッケージデザインの共通項」です。売れるパッケージデザインを作るということは、行き交う人々に何かの主張を訴え足を止めてもらい、その共感によって拍手をもらうことです。そのためには端的かつ明快に、そして納得できる主張をしなくてはなりません。売れているデザインは無理なくこれらをワンビジュアルで表現しているのです。しかし、これはあくまで売れることを目的としたデザインの共通項であって、必ずしも良いデザインの共通項ではありません。目立たなくても素晴らしいデザインはたくさんありますし、数字では表せない存在意義のあるデザインもたくさんあります。今回、挙げた内容は「消費」という巨大な大衆心理の大海原で生き残っているデザインの共通項です。こういった観点でパッケージデザインを分析してみることで、皆さんが新たなヒット商品を生み出す一助となれば幸いです。

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平

前回「デザイン経営」を達成すべき最大の目的を、「グローバル市場における企業競争力の向上」と言い表しました。しかしながら、グローバル市場と言われるとイメージがつかない…という企業も多くあるだろうということは容易に想像できます。そこで、もっと広く自分ごと化していただくためにも、改めてこのような言い方で話を進めてゆければと思います。

「デザイン経営」の目的は、”より大きな／新たな市場”における「企業競争力の向上」である。

いかがでしょうか。今までの市場にとらわれず、より大きな、そして新たな市場を開拓するための戦略的な経営手法が「デザイン経営」であると理解してみると、多くの企業にとって無視できないものになるのではないでしょうか。

さて、それでは「デザイン経営」を始めるにあたり、まずどんな一手を打つ必要があるでしょう。今回取り上げるべきはじめの一手とは、そう、タイトルの通り、デザイン経営の「布陣」です。

経済産業省特許庁の「デザイン経営宣言」には、実践のための具体的な取組について7つの項目が掲げられています。とても深く専門的な考察の元に導き出された実践のための7つの取組は、デザイン業界においても初めて明文化された価値あるオープンソースです。今回はそのうちの最初の3つについてを取り上げてみます。

1 デザイン責任者（CDO,CCO,CXO等）の経営チームへの参画
2 事業戦略・製品・サービス開発の最上流からデザインが参画
3 「デザイン経営」の推進組織の設置

少し読み込んでみると、これらは全て体制に関する内容であり、 1、2、3は一体であるとも読み取れます。つまり、「1.デザイン責任者」が中心となる「3.デザイン経営推進組織」が「2.（経営の）最上流からデザインが参画」する、という流れです。これらの体制を取ることが、デザイン経営のはじめの一歩であり、かつ最終形ともいえます。

経営者の隣あるいは直下に配属されるデザイン責任者はまさに「デザイン参謀」のよう。これこそがまさにデザイン経営を始め、実践してゆくための「デザイン経営の布陣」です。

いやしかし、うちにはデザイン責任者も推進組織も担える人材がいないがどうしたら良いか、という組織もあることでしょう。その場合には外部の人材や組織にアウトソーシングすることから始めましょう。社内外一体の推進組織づくりができれば、ゆくゆくは社内で賄えるような人材も育つことでしょう。組織メンバーが全て社内人材となること、それこそが最終形として理想の形かもしれません。

「デザイン経営の布陣」づくりを、デザイン経営を実践するための不可避な取り組みとして、今一度、組織の見直しをするきっかけにしてはいかがでしょうか。

P.K.G.Tokyoディレクター 天野和俊

時代と共に様々なサービスやシステムが大きく変わろうとしています。
今回はわたしが日々の生活の中で面白いと感じた、これまでとは違う新しい「サービス」を紹介します。

オンライン寄せ書き「yosetti」
https://www.yosetti.com

こちらはオンラインで寄せ書きを作成するwebサービス。
web上で集めたメッセージデータをpdf化、実際に寄せ書きとして形にして相手に発送できるもので、友人の結婚祝いにあたりこのサービスを知りました。色紙を購入→メッセージを書き次の人へ回す→全体を装飾する、、様々なプロセスを経て行う「寄せ書き」ですが、オンライン上で簡単に作成が可能になりました。背景のデザインや文字の色は自由に選択し、写真の添付も可能。当初はオンラインの寄せ書きというイメージが、どこか希薄なのでは？疑心暗鬼でしたが、実際に使用する、手軽に使えること、書き直しが出来ること、出来上がったものを見られるなど、メリットも多く面白いサービスだと感じます。また物理的な距離があっても簡単に寄せ書きが出来るのは、大きなメリット。なるべく人との接触を避けなければいけない、今の時期にも使いやすいですね。

お花のサブスクリプション　「ハナノヒ」
https://www.hibiyakadan.com/shop/hananohi

最近よく耳にする「サブスクリプション」。月定額制アプリを使い、店頭で好きなお花を選び、スマートフォンでタッチで決済し購入できる仕組みです。これまで「花」を買うことがどこかハードルがある、また中には気恥ずかしいという人も多かったようですが、手軽さが人気で店頭で男女問わず、仕事帰りの方がスマートフォンを片手にさっと買っていく姿が多く見られ、印象的でした。数本から気軽に購入できることや、決められたお花が届くのではなく、自分で無理のない範囲で「選べる」のも人気の理由かもしれません。

これまで直接人対人のコミュニケーションを通さなければ出来なかったような仕組みが変化しています。そしてオンラインやデジタルの要素を取り入れたサービスに触れると、パッケージデザインにも新たな「仕組み、サービス」が出来るのではないかと感じました。オンラインで商品を見ながらの買い物はあたり前になってきましたが、ネット上の仮想空間で実際に商品を手に取るように買い物をし、商品を選ぶ時代もそう近くないのかもしれません。ラベルレスパッケージが登場した今、紙ではない新たな未来のパッケージなど色々な可能性も考えられます。

パッケージデザインの持つ素材の手触りや温もり、それが手に取る人に与える影響。それはとても大きな意味があるように思います。その一方、オンラインやデジタルにおける新たな視点を持つことも必要になっていくのだと感じました。私たちに大きな影響を与えたこの変化とともに、様々なサービスやものの在り方を考えていく転換期が訪れています。

P.K.G.Tokyo 大西 あゆみ

人はその人にとって価値のあるものに対し、それを得るための対価として金銭を支払います。価値とはとても不確実なもので、その人にとっては価値のあるものでも、違う人にとっては無価値なものということもよくある話です。デザインという分野はとても誤解を受けやすい分野だと感じます。どんな誤解かと言うと、それは煌びやかさや華やかさこそデザインの本質であるという誤解です。デザインの果たす役割は装飾だけではありません。デザインが介在することによって達成できる目的は多岐にわたります。テレビドラマやCMなどで出てくるデザイナーは安直にオシャレで華やかな職業として描かれていますが、現場はもっとクレバーでストイックです。このことからも社会が抱く「デザイン」へのイメージが「何だかオシャレな職業」程度であることを見ると、社会がデザインに期待する価値と実際のデザインが社会に対してもたらすことができる価値とは、大きく乖離しているのではないかと感じるのです。

社会のデザインに対する「誤解らしきもの」が払拭できない現在。日常的にデザイン業務に関わりのない方々から見れば、デザイン費用はとても想像しづらいものかもしれません。デザインをお願いしたいけれど費用がいくらかかるかわからないという声はよく耳にする意見です。価格の相場が決まらない理由は、依頼できる内容の幅が広いことやデザインを提供する側のスキルが上と下で大きく異なるということもありますが、最も大きな理由はデザインに対する評価が人によって大きく差があるからだと感じています。デザインというものの捉え方が人それぞれで、個々でデザインの価値が大きく異なるのです。共通の価値を見い出せなければ、価格など決まりようもありません。全く別の商品を取り扱っているようなものです。多くの人の価値観で言えば、続けていくための必要最低限だけがあればよく、煌びやかさや華やかさはお金を払ってまで得る必要がありません。もし仮にデザインの目的が煌びやかさなのだとすれば、それは一部の人たちにとっての価値であり、その人たちだけに必要なものと言えるでしょう。例えるならパトロンと肖像画家のような関係性です。庶民や農民は生活に必要ない肖像画に憧れることはありません。当然、依頼することもなければ、対価を支払うこともない。デザインは一部の裕福な人たちの肖像画や宝飾品ではありません。デザインの本質は装飾ではないのです。デザインは目的を達成する手段で、その目的を煮詰め研磨していくことで結果的に美しいデザインが生まれるのです。私が考えるデザインはもっとパブリックで誰もが共有できる価値を持つものなのです。

誤解を恐れずに言うなら、デザイン費用は皆さんの考える価格より高いかもしれません。それは私たちデザイナーがデザインにそれだけの価値があることを知っているからです。しかし、デザインがもたらす真の価値を体験することができなければ、それに対価を支払うことができないのも事実。そこで私たちはベンチャー企業や中小企業が行う商品開発などに関して、イニシャルゼロというデザインフィーのシステムを実践しています。イニシャルゼロは、クライアントによるデザインの一括買い上げではなく、デザインにかかる初期コストをゼロ円にする代わりに、その商品の売り上げに応じて事前に決められたパーセンテージのロイヤリティを支払ってもらう仕組みです。デザインした商品がヒットすればそれに応じ私たちの利益も大きくなり、売れなければそのリスクを事業者と私たちが共に背負うというものです。当然、私たちにとっても目先の利益を追わないデザインでの投資となるので、事業者の本気度や商品の可能性を知った上、相互の利益のため実践する新しいデザインの料金形態です。
デザインの価値を広く知ってもらうためには、デザインに対する理解が必要です。そして、理解してもらうためにはデザインする意味を体験してもらうしかない。デザインの可能性を広げるため、私たちは新しいチャレンジを始めています。

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平