P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

昨今、電車や取引先でスーツの襟元にカラフルなSDGsのバッジをつけている方をよく見かけるようになりました。SDGsに対する取り組みがひとつのトレンドとなっている証拠です。もちろんサステナブルなわけですから、トレンドで終わってしまっては意味がなく、如何にして各企業がその取り組みを継続して行くかに注目しています。

2015年9月に国連で採択されたSDGs。その17のゴールはどれも社会にとって理想的な目標で、人々の生活や環境を守って行くための指針となっています。しかし、どうして経済活動一辺倒だった社会や企業が今、SDGsに熱心に取り組むのでしょうか。私はSDGsが企業を評価するひとつの基準となったからだと考えます。ものに溢れ、ものの価値が飽和した社会において、選ばれるためにはエンドユーザーが共感できる価値観が必要です。利己的な行為を繰り返す企業が支持を得られないのは当たり前ですが、逆を言えば理想的な社会づくりに一役買おうと一生懸命な企業を応援したいと思うのも人情です。しかし、それだけではこれまでの環境保護活動やエコロジー的思考と変わりありません。利己的な生産の贖罪として、莫大な利益の一部でまかなう曖昧な環境保護は常に懐疑的に見られてきました。それに比べてSDGsは目標を項目分けすることで、個々の企業がそれぞれ取り組んでいたことを分別し当てはめることができた。例えるなら、今まで「陸上競技」とされていたものを100m走、マラソン、高飛び、といった種目に分けたのです。それらのスポーツが同じ場所でルールなく行われていたとしても、我々は何を見ればいいのかわからなかった。SDGsは公に項目化することで、その企業が各ゴールに対しどれだけ真摯に向かい合っているかがが理解しやすく、さらには評価しやすくなったのです。それはSDGsが企業の評価基準になり得るということでもあります。
SDGsによる項目化は実施する企業側にもメリットがありました。2030年時点までに達成すべき目標が明確になることは、今取り組むべきテーマが具体的になったとも言えるからです。やるべきことがわかり、それが評価されるならばそれは企業にとってもチャンスです。「自らを生かすために、人のためになることをする」。SDGsを偽善的な理想論と捉えるのではなく、自らの経済活動の延長線上にあるゴールだと考える企業にこそ、リテラシーある社会からの評価が集まるのではないでしょうか。

企業がSDGsに取り組む際、17の中からセレクトするゴールとその実施内容は、経営理念によって定まると私は考えています。それはたとえ創業時と異なる事業となった企業であっても、脈々と受け継がれている理念は変わらずそこにあるからです。その事業を通じ、社会に貢献し利益を得る。理念と利益が対となっていなければ、企業は成立しません。創業時から培ってきたことだからこそ、SDGsへの取り組みと本来その企業が目指すべきゴールは重なるはずなのです。

少し話の切り口を変えましょう。2018年5月に経済産業省・特許庁は「デザイン経営」宣言をしました。
これまで、デザインは後付けで見た目を良くすることだと考える企業がほとんどで、経営とは縁遠いものだと認識されてきました。デザインという分野が専門性の高い分野で定義づけが曖昧であることがその認識に拍車をかけ、嗜好品のように考えられ「デザインは余裕のある企業が行うこと」ぐらいに軽んじられてきたように思います。
しかし「デザイン経営」では世界の有力企業がトップダウンでデザインに注力し、大きなブランド力を発揮していることを引き合いに、デザインが経営の大きなファクターであることを提言しています。

https://www.meti.go.jp/press/2018/05/20180523002/20180523002-1.pdf
※デザイン経営 – 経済産業省

SDGsを契機にデザイン経営のスタートラインに立つ。企業がSDGsに取り組むため、自社のルーツを見つめ直す時。その時こそデザイン経営にシフトするチャンスであると私は考えています。企業理念に基づきSDGsに取り組むなら、自分たちのことを社員にも他者にもわかるように説明できなければなりません。「なぜ私たちはそのテーマに取り組むのか」。デザインが持つ力は可視化による共感です。ルーツやヒストリーを可視化しステークホルダーと共有しましょう。パーパスを可視化し社会と共有しましょう。コーポレートアイデンティティを再定義しブラッシュアップしましょう。目指すべきゴールを見据え、理想の働き方やオフィスを可視化しましょう。それらはすべてデザインによって可視化されることで達成されるものです。社長直轄のデザイン戦略室を設置し経営戦略のベースにデザインを組み込み、内外に向けアイデンティティを再確認するのです。そして、商品やサービスにおいてもそれは言えること。価値を可視化しエンドユーザーに届けましょう。価値は相手に届かなければ無価値です。UI・UXであれ、プロダクトデザインやパッケージデザインであれ、人はデザインを通してコミニュケーションするのです。デザインを無視して価値を届けることはできません。「デザインは余裕のある企業が行うこと」という考えは、極論を言えば社会とコミニュケーションしないと宣言しているようなものです。ものを作れば売れる時代は終わりました。ステークホルダーが共感でき、ブランドをそこに見い出すためにはデザイン思考による経営が不可欠なのです。

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平

一度はパッケージ買い、いわゆる“パケ買い”を経験したことがあるという人は多いのではないでしょうか？
「可愛い！」や「美味しそう！」と思って買うことはあっても、「なんだこれ！？」という衝撃を受けて、思わず手に取ってしまう商品は意外に少ないのではないかと思います。私は旅先で下記の商品を、日本語表記もなく、多分フェイスマスクだろうという感覚のみで、パッケージの奇妙さとインパクトに惹かれ、気づけば買っていました。

これは韓国のコスメブランド「Dr. Jart+」のモデリングマスク「Shake & Shot」といって、自分で顔に塗ってマスクを形成するフェイスマスクです。
「Dr.Jart+」というブランドは、皮膚の専門医や専門家によって作られた韓国のドクターズコスメだそうです。
目を瞑ったリアルな顔が型取られたフタに、棒状のものが突き刺さっているというなんともシュールなパッケージ。それに加えて色がポップ。どうやらこの顔は美容成分を吸っていることを表現しているようです。

中身はどうなっているかというと、ブースターの１液と一般的な美容液よりも高い効果が得られるとされている、日本ではあまり馴染みのない「アンプル」の２液が入っています。そして気になる棒の正体は、顔に塗るためのスパチュラでした。

韓国コスメは美容効果の高さに加え、パッケージが可愛く斬新なデザインが多いことも人気の理由です。
下記の商品は、「TONYMOLY」のジェルアイライナーです。羽ペンとインクのボトルを模したブラシと容器が一体型になっています。

羽ペン型ブラシも２種類ついており、選ぶ楽しさもあります。ただ斬新で可愛いだけでなく、カラーバリエーションが豊富で、それでいて容器としての機能が高いものも多く見られます。

見たことのない驚きと発見した喜び、選ぶ楽しさや所有する満足感など、魅力的なパッケージは、言語が通じなくても国境を越えあらゆる人々の心を豊かにするコミュニケーションツールの一つではないでしょうか。
日本コスメの繊細で美しいデザインも魅力的ですが、たまには大胆で斬新な韓国コスメのパッケージデザインに注目してみるのも新たな発見があり、面白いと感じました。

P.K.G.Tokyo　竹添麻鈴

私たちの暮らしの中にある小さな疑問や願い、現代の社会が抱える大きな課題を「素材」で解決することができるのか? 「素材」の魅力を再発見しながら、化学式を用いることで様々な問題や課題の解決を目指す、三井化学さんの社内オープンラボラトリー活動「そざいの魅力ラボ:MOLp®」 (https://jp.mitsuichemicals.com/jp/molp/)。プラスチックを単に悪いものとして排除するのではなく、その利点や特徴を活かしながら、これからの社会に適応させていく創意と工夫、そして「頭の柔らかさ」・・・。実際に素材に触れることで知ることのできる新しい体験は、「こんなことができるのか！」「こんな考え方があるのか！」という発見と共に、「未来」をはっきりと感じることのできる時間となりました。

■「NAGORI®」樹脂 (熱伝導プラスチック)
「美味しく食べられるプラスチックの食器があったらいいね！」 この一言から生まれた「NAGORI®(波残)」樹脂は、海水のミネラルから生まれたイノベーティブ・プラスチックです。世界中で淡水にアクセスできない人の数は10億人と言われており、世界の各地で、海水をフィルターで濾し淡水に変える活動が行われています。この海水の淡水化の過程でフィルターに溜まった「ゴミ」とも言えるこの海洋ミネラルを使用し、そこにプラスチックを混ぜて、プラスチック同等の成形性を持たせたものが、「NAGORI®」樹脂です。海洋ミネラルを8割近く配合することにより生まれた「陶器と同等の熱伝導性」と「重量感」を持っているため、冷たいものは冷たく、熱いものは熱く、が実現できる素材となっています。実際に氷水を入れたビアタンブラーを持ってみると、陶器でできたカップのようにずっしりと重く、ひんやり冷たく、手に触れる表面はざらりとした質感のあるものでした。プラスチックとは思えない感覚が、「美味しさ」を連想させるものとなっています。そして、そのまま海に捨てられることで、珊瑚の死滅といった新たな問題を生んでいた、濾過後の海洋ミネラルを原料として使用することで、海の豊かさが守られ、なおかつ、「どこの海水から採れたミネラルを使用しているか」が明確にわかるため、原料のトレーサビリティーまでもが実現されています。

手で触れた温度と口に入れた時の温度の乖離が大きければ大きいほど、本来の感覚が狂うことで、感覚や感性が育たないと言われ、製品自体がストーリーを持たず、重量感の無い軽々しいものは、粗末に扱っても良いという意識に結びつくと言われています。割れずに軽いという利点はあるけれど、温度を感じず軽いプラスチック食器に感じる簡素感や無機質感を、「NAGORI®」樹脂は見事に解決してくれています。

■「SHIRANUI(不知火)」（ウレタン系熱硬化モノマー）
SHIRANUI(不知火)は、メガネのフォトクロミック(調光)レンズに使用されている技術を、機能ではなく、色の変化を楽しむ「体験価値」として捉え直すことから生まれました。透明な素材が紫外線のライトを当てることによって、鮮明な赤、青、黄、緑、黒など、様々な色味に変化し、そして、時間が経つに連れて徐々に透明へと戻っていきます。この素材もこれまで難しかった糸にすることにトライしており、布への加工、服の仕立てが可能であるため、服を着用する季節、時間、街によって、それぞれ異なる色を持つ服を作ることができ、ファッションの分野でもアイデアの拡がりと実現性を持たせてくれる素材となっています。

そして「SHIRANUI」を密封包装している「スキンパック包装」。この「スキンパック包装」は、気密性が非常に高く、食品の劣化を著しく防ぐことができます。例えば肉ならば、10日程度、現状よりも消費期限を延ばすことができるそうです。肉や魚、豆腐などの柔らかい食品を密封することもできるため、フードロス削減へ貢献できる新しいパッケージの提案に大きな期待が持てるものです。また、従来のトレーに入った平置き陳列ではなく、縦型や吊るしての陳列が可能となるため、スーパーマーケットなどでの未来の陳列方法をも提案可能にしてくれています。

ここに挙げた二つの素材、製品はほんの一部ですが、その他にもMOLp®さんからご紹介いただいた素材と製品たちは、それぞれが個性的で多種多様なものばかり。そして、扱うそれら全てがストーリーを持ち、SDGsのいくつかの項目をクリアし、環境や社会に対する付加価値を持つものであるということが、驚きとともに、今まで見えずにいた視野を大きく拡げてくれるものとなっていました。

そしてもう一つ、とても興味深く見せていただいたものが、素材キット「MATERIUM」です。見て触れて、素材の質感を体験することができる、このマテリアル・ライブラリーには、素材の特徴説明として「カチカチツルツル」「グニグニぺたぺた」など、オノマトペの表現が加わっており、それぞれを触って持ち上げて、比べたりしながら、扱う際の実感として、素材を知ることができます。「限りなく透明に近いプラスチック」「限りなく凹凸の少ないプラスチック」「金属と区別がつかないプラスチック」など、ひとつひとつの素材の顔は本当に様々で、普段、紙以外の素材を扱うことや、素材の段階から見せていただく機会が少ないため、実験室にいるようなワクワクした気持ちで、素材の特徴や面白みを知ることができました。

ラボを「部活」と呼び、参加されているメンバーの皆さんが心から楽しみながら、これまで三井化学さんが継承し培ってきた素材や技術と向き合い、「機能的な価値」や「感性的な魅力」を再発見し、小さなきっかけやアイデアを、社会のために活かし、共有しようとされている取り組みは、とても刺激を受けるものでした。そして、それを「デザイン」と共存させることにより、素材の魅力を引き上げ、拡散させている点にも、共感するものが大きかったように感じます。

MOLp®さんにとっての「デザイン」とは、決して成果物としての「デザイン」のみを言うのではなく、アイデアや疑問、気づき、様々な問題と向き合いながら、それらを解決していくプロセスとその意識、そして、生み出される機能や感性が、社会にとってどんな意義を持ち、明確な形で貢献できているか否かを、常に複合的な視点で考え、実現させていくこと、その行為や仕組み全体を「デザイン」として捉えられているんだな、と、お話を伺いながら感じました。

具体的な目標を持ち、それに向けて自ら「考え」「楽しむ」こと、それが原動力。
ものづくりにおいて忘れてしまいがちな基本的な姿勢を、MOLp®さんの活動を通じて思い起こすと共に、とても楽しく、実りある時間を経験させていただくことができました。

〈三井化学グループ / 「そざいの魅力ラボ:MOLp®」 〉
https://jp.mitsuichemicals.com/jp/molp/

P.K.G.Tokyo : 矢内靖子

海洋ゴミ問題を発端にプラスチックの存在価値が再定義されている昨今。「紙」というマテリアルが再評価され、期待値が高まっていると感じています。職業柄、日頃から「紙」という素材に注目することが多いのですが、いろんなものが紙で代用されたり、紙の特性が見直され、新たな可能性を探す取り組みが各所でなされているからです。

皆さんは「バガス」というものをご存知でしょうか。バガスとはサトウキビの搾りかすのことで、役目を終えた植物の繊維です。世界中で年間12億トンが生産されるそうで、一部はバイオマス燃料や家畜の飼料として使われているものの、そのほとんどは廃棄されてしまうそうです。つまるところ、おおよそは燃やされ二酸化炭素になっていると予想されるのです。このままではいけないと、そのバガスを再利用してできた紙が「バガス紙」です。バガス紙はこれまで、いわゆる再生紙として粗雑な紙だと認識されてきました。しかし現在では製紙会社の努力の甲斐あって、化粧品の箱などにも利用される美しい高級紙に生まれ変わっています。

港区芝にあるGOJOギャラリーでは現在、P.K.G.Tokyoと五條製紙株式会社の共同企画展、P.K.G.Lab. Exhibition「BAGASSE MOVEMENT」の展示をしています。役目を終えたバガスという植物繊維の時間を巻き戻し、また価値のあるものに変換していく。本展覧会では、そんな時代の潮流「BAGASSE MOVEMENT」と名付け、デザインという目に見える形にして展示しました。そして今回デザインしたものは「紙の時計」。壁掛け時計に生まれ変わったバガスは新しい役目を得て、新しい価値を体現しています。
P.K.G.Lab.とはP.K.G.Tokyoが新たに設けたデザインの実験場。社会的課題を見つけ出し、デザインという立場でその課題を解釈して、少しでも社会をアップデートしていきたいと考えて始めた取り組みです。その第一弾となるが本展覧会である「BAGASSE MOVEMENT」となります。

「紙の時計」。聞きなれないフレーズですが、どこか新しさと魅力を感じます。白くて美しく心地よい手触り。虹のような光沢。紙の持つ独特の軽やかさ。どれも個性的な時計たちです。基本的に壁掛け時計は一度飾ると、そのままずっと触らないもの。しかし「紙の時計」はその風合いによって存在自体が軽やかで、気分によって変えたくなるような新しい時計のあり方を感じます。バガスは初めて知った人にはとても縁遠いものに感じるかもしれませんが、あなたが今飲んでいるコーヒーに入れたひと匙の砂糖。この時計たちは、その一杯と同じルーツを持つ時計です。新しい時間を刻む時計に生まれ変わったバガスを是非ご覧ください。

P.K.G.Lab. Exhibition 「BAGASSE MOVEMENT」

【会場】GOJO PAPER GALLERY
【会期】2019.12.11(Wed) – 2020.02.14(Fri) 土日・祝日休館
【住所】〒105-0014 東京都港区芝2-31-15　北海芝ビル1階
【TEL】03-3457-0680
【トークイベント】2月6日(木)19:00〜20:30 @GOJO PAPER GALLERY

※会期が延長となりました。

https://www.gojo.co.jp/gallery

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平

「プラスチックフリー」「脱プラスチック」という言葉を目にする機会が増え、多くの展示会などでは必ずと言えるほど、それらに関わるブースが設けられ、メディアを通じてニュースや記事に触れることが、年々増えてきたように感じられます。しかしながら、日々の暮らしの中で、私たち一人一人がその問題を意識し、向き合い行動していることが、どれだけあるでしょうか? より良い未来に向けて私たちができること…。そのために必要な意識とは、どのようなものなのでしょうか?

この秋、ネスレ「キットカット」ブランドより、外袋がプラスチックから紙パッケージへと変更された5つの商品が発売され、話題となりました。お菓子の大袋の外袋に紙パッケージが使用されることは業界初となり、生産上のコスト面を重視するのではなく、廃棄物のない未来を目指しての取り組みとして注目を集めています。
この紙パッケージ発売後、様々な企業のプラスチック削減に対する取り組みについてを聞くシンポジウムへ参加する機会があり、「環境問題に積極的に取り組むこと、それを実現し継続していくことは、世界No.1ブランドとしての責任。」と、今回の紙パッケージ開発に対する想いを話されていたネスレの方の言葉が、強く印象に残っています。

「キットカット」はチョコレートで最もグローバルなブランドのひとつにあたり、それを取り扱うグローバル企業が、消費者に見える明確な形として、プラスチック削減と環境問題への取り組みに対する意思、その実現性を示してくれたという点には、非常に大きな意味があり、多くの人に気づきや関心を与えてくれたという点からも、この取り組みの意義と貢献度の高さを理解することができるのではないでしょうか。

あり余るほど多くの商品が市場に溢れ、多くの企業が存在する社会において、環境問題や社会問題への実践的な取り組みを、目に見える明らかな形として消費者に見せること、その意思を明確に示すことが、企業価値のひとつにつながる時代になったことを実感します。

「キットカット」の紙パッケージには、プラスチック素材とは違う手触りや風合いなど、穏やかな「温かみ」があります。そして、どこか懐かしい雰囲気からか、スーパーやコンビニエンスストアの棚に陳列される姿に好感を持つことができました。それはそこに、商品を「手に取りたい」と思わせる温度感を感じることができるからなのかもしれません。

そして、この紙パッケージの使い道として「パッケージを切り取って想いを伝える折り紙を折ろう」というおまけの要素が備えられており、これには「最後まで美味しく、楽しく」という、ネスレのお菓子に対するモットーが込められているそうです。

この「折り紙」のアイデアによって、紙パッケージに対して「機能的な価値」だけではなく、「感情的な価値」が加えられています。これまでも様々なシーンで想いを伝える手助けをし、たくさんの誰かを応援してきた「キットカット」ブランドらしい「思いやり」を感じ、商品と共に提供される「伝える」というコミュニケーションによって、廃棄されるであろうパッケージが折り紙のギフトとして形を変え、感情を伴い生まれる“アップサイクル”を可能にしています。

現在、日本で廃棄されるプラスチック量は、年間900万トンと言われています。
「キットカット」の外袋を紙に変えることで見込まれる年間のプラスチック削減量は、約380トン。900万トンという大きな数に比べてしまえば僅かなようにも感じられるこの数字からは、「ひとつの企業」の「ひとつのブランド」の「ひとつの商品」、「その中の一部分」のパーケージ素材を紙へと替えるだけで、これだけのプラスチック量が削減されるということを知ることができます。そしてそれと同時に、私たちが普段何気なく買い物をし、食事をし、生活をする中で、どれほど多くのプラスチックを含めた廃棄物を出しているのか?ということを連想できるのではないでしょうか。

「今私たちの目の前にある多くのゴミたちは、どこへ行くのだろうか?」と考えた時、それらは決して消えて無くなることはなく、同じ地球の中でどこか別の場所へ移動しているだけなのかもしれない、という想いにたどり着きます。プラスチックから紙へと替えられたパッケージも、単なるゴミとして捨てられてしまえば廃棄物には変わりはなく、処理されていく末を想像した時、多くの課題が山積みという現実に気付かされます。

今回の「キットカット」紙パッケージの事例を通し、使用する素材の選択、3R(リユース、リデュース、リサイクル)やアップサイクルへの配慮など、パッケージやデザインの作り手として、今後向くべき方向や視点の先を 理解し直すことができました。モノ作りにとって重要となる、生み出されたモノが持つ「機能的な価値」と「感情的な価値」、それを生み育んでいけるという点においても、デザインという思考の持つ価値の大きさ、可能性を、改めて意識することができたように思います。そしてそこには常に、生み出すことへの責任が伴うということも。

3Rが提唱されて長い時間が過ぎた今でも、それらを暮らしの中に取り入れ継続していくことには、利便性が伴わないという難しさがあります。しかしながら未来を視野に入れた時、利便性の問題をクリアできるような、日常から生まれる発見や工夫、一人一人のモラルと意識が絶対的に必要となっていきます。「自ら考え、何を選択するか?」を個人に任されている時代だからこそ、買う側としての責任、消費する側の責任として、普段自分が手に取るモノは何かに対して正しいと感じられるものを選んでいきたい、そう感じます。「モノが生まれ、消費され、行き着く先を想像できること」。この小さな意識こそが、これからを生きる私たちが持つべき、重要な意識のひとつなのではないでしょうか。

P.K.G.Tokyo : 矢内靖子