P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

19年8月4日、SORACHI 1984新ラインナップの発送開始日に合わせて、1984の日にSORACHI 1984 ミッションアンバサダー“ファンミーティング”が開かれました。SORACHI 1984ミッションアンバサダーとは、飲用体験の感想やこのビールに合う料理の紹介などをSNS上で積極的に情報発信をしてSORACHI 1984を一緒に盛り上げてくれるファンの方々です。なんと1万人を超える応募の中から1984人が選ばれたそうです。選ばれた方は発売に先行して試飲缶を手にすることができたり、ミッションアンバサダー限定イベントへの参加ができます。

そして、その限定イベントであるミッションアンバサダー“ファンミーティング”にトークゲストとして、P.K.G.Tokyoアートディレクター柚山と、弊社デザイナー白井で参加してきました。

この日はまさに夏本番。日差しが照りつける猛暑日にも関わらず、たくさんの方が来場されています。ミッションアンバサダーの皆さんは当然どなたもSORACHI 1984のファンで、ビール上級者の方ばかり。アンバサダー同士、語り合う言葉にも熱が入ります。みなさんとても気さくな方々で、非常にアットホームなSORACHI愛に溢れた会です。そして、まずはサッポロビール株式会社 高島社長のご挨拶から。

SESSION、DOUBLE、ANOTHER STORY “AMARILLO”。
Amazon限定販売の新しいSORACHI 1984のシリーズお披露目に、皆さんのテンションも最高潮。皆さんこのためにいらしたと言っても過言ではなく、それぞれの個性を確かめるように飲み比べてらっしゃいました。そして新しい味を楽しみながら、トークショーは始まります。

司会者：サッポロビール株式会社　ブリューイングデザイナー　新井健司氏
登壇者：サッポロビール株式会社　チーフアートディレクター　田中章生氏
P.K.G.Tokyo　アートディレクター　柚山哲平
P.K.G.Tokyo　デザイナー　白井絢奈

※以下、トークショーの内容を抜粋。（敬称略）
（制作過程のラフデザインなどをスライドしながらトークショーを進めました。）

新井：本日は特別にお呼びしたスペシャルゲストの方々に、SORACHI 1984のパッケージができるまでの裏話をお話いただければと思います。

新井：最初に私からデザイン依頼時のオリエンについてご説明いたします。まずご説明したのは、このビールのストーリーからです。今回の商品に使用するソラチエースは北海道岩内町において野生のホップが発見され、同空知郡上富良野町で品種開発され誕生します。そして「SORACHI ACE」としてサッポロビールより世界に発表されました。ヒノキやレモングラスのような香り高い個性的なホップは、海外で高く評価されました。ですが日本では無名のままで、私がドイツに留学したときにソラチエースの話題が出た際、恥ずかしながらサッポロのホップだということを知りませんでした。そして私はこの伝説のホップを多くの日本人に伝え、気軽に飲めるような状況を作らなくてはいけないと心に決めたのです。日本からアメリカへ渡り、そこで世界に認められたソラチエース。誕生から35年の時を経て、日本で新しい商品として発売するのが今回の商品、「SORACHI 1984」です。このストーリーを踏まえ、デザインに求めたのは「日本らしさ」をもった凛とした力強いパッケージでした。ですが「日本らしさ」を表現する方向性にも色々あります。今回は屏風のような煌びやかな世界観や、伝統工芸品のような繊細な世界観ではなく、わびさびを感じるようなシンプルな強さを出した王道感のあるパッケージをお願いしました。それでは実際にデザイン案をご覧いただきながらお話しいただければと思います。柚山さん、お願いいたします。

柚山：皆さんのお手元にもあるSORACHI 1984のデザインですが、ここまでたどり着くのにはかなり紆余曲折がありました。はじめにご提案したものは、完成品とはまったく違うデザインばかりです。初回のプレゼンでは「日本らしさ」への様々なアプローチや王道感、ビールのシズル。あらゆる面からデザインの方向性を探っています。ご覧いただいているのは一部ですが、シンプルかつモダンなマーク化をした案、鮮やかな色を使用した案、王道のオーバルをあしらった案などです。最初の時点では現行パッケージのようなホップをメインにあしらった案はありませんでした。この段階でホップは、ほんの少し飾りとして登場しているくらいですね。

新井：ありがとうございます。田中さんはこのプレゼンを受けて、どう考えていましたか？

田中：パッケージデザインを依頼する中でも「SORACHI 1984」は表現の範囲をしぼったオリエンをさせていただいたのですが、そんな狭い範囲の中でもかなり広げて提案いただいたと思っています。そして、和が強すぎて偏ったデザインになっていないか、長く生き残っていける商品であるか、という観点で見ていました。今ご覧いただいているデザイン案は実は2回目、３回目のプレゼン内容も合わさっているものですが、どの案もそういった視点で絞っていければと考えていました。

新井：ありがとうございます。我々のオリエンを聞いて白井さんはどのように感じてデザインされましたか？

白井：私は最初のオリエンを聞いて、かなり和のテイストを意識して制作していました。例えば書をモチーフにした案だったり…案が絞られていくにつれ、和に寄りすぎた案から離れ、和とのバランスを探っていけたなと思っています。

新井：ありがとうございます。デザインをする際の「表現したいこと」と「どれだけお客様に認めてもらえるか」のバランス。どこまで攻めるか。またはどこまでで引くかという実例を、生々しい形でご覧いただけたかと思います。それらを踏まえた上での最終段階がこちらです。柚山さんお願いいたします。

柚山：最終段階では、アイコン化の可能性を探りました。言い換えれば「現代におけるホップの家紋」を作ろうという試みです。とは言え表現は様々。ホップをもっと抽象化した案だったり、もっと具象的なホップの表現を当て込んでみたり。ようやく見覚えのあるホップのデザインが出てきましたね。ここまで来るとかなり最終形に近づいています。象徴的なアイコンとしてホップを見せるというのが今回のパッケージの大きなポイントです。パッケージを覚えてもらうことはもちろんなんですが、「ホップに特徴のあるビールなんだ」ということをワンビジュアルで表現することが目的です。

柚山：また細かい話ですが、もうひとつ重要なことが。お気付きの方もいるかもしれませんが、最初のパッケージデザイン案では「伝説のホップ ソラチエース」というキャッチコピーが入っていました。ですが、最終段階では「伝説のホップ」と短くし、「ソラチエース」部分はSORACHI 1984という英文商品名に任せる変更をご提案しました。これは非常に大きな変更です。「伝説のホップ」を強く言い切ってしまうことは、ホップをアイコン化するということと同じぐらい重要なことだったと思っています。

柚山：そうして、田中さんと新井さんに最終的にセレクトしてもらったのがこのふたつの案。ホップアイコンのデザイン案にするのか、別の案にするかは実はものすごくせめぎ合っていました。どちらの方がよりSORACHI 1984に相応しいか。世の中にどう受け取られるのか。思案の結果、この2案を調査にかけることとなりました。新井さん、この2案の評価はどうだったんでしょうか？

新井：実はこの2案には、あまり大きな評価の差はなかったんです。ですがビールといえばホップという「わかりやすさ」の点で、今皆さんのお手元にあるホップの絵柄が入った案に決定したという経緯です。

柚山：実は完成品のホップにはうっすらエースの「A」がいるんです。これは新井さんの強いこだわりで、「ただのホップではなく、これはソラチエースである」ということを表現したいとの思い。ソラチエースのアイデンティティとも言えますよね。

新井：そうですね。最終のデザインについて、田中さんはどうですか？

田中：最後に調査にかけた2案については、社内でも意見が割れていたんです。社内でも別案で行こうという意見もあったりしました。SORACHI 1984には日本で生まれアメリカで有名になったホップを使っているというストーリーがあります。でもストーリーを知らないお客様にもSORACHI 1984を飲んでもらおうと考えた時、ホップのアイコン案の方が相応しいと感じました。ビールというのは金色を綺麗に見せると、より美味しそうに見えます。また、スタイリッシュすぎるとどんな味かがわかりにくくなってしまいます。それらを踏まえ「ビール」を感じてもらうために、「白と黒と金」という絞った色の構成でホップのゴールドを目立たせていくのがいいと思いました。何百人というお客様にもアンケートを取った結果、広く長く愛されるデザインは具体的にわかりやすいホップのデザインなのかなと。そしてソラチエースの「A」は大きく目立つように入れるのではなく、少しだけ違った金色で表現し、隠し味として入れ込みました。そういった経緯を経て、今ご覧いただいているデザインに仕上がったんです。

新井：ありがとうございます。ひとつのパッケージデザインが世に出る裏には「何が実現できて」「何が実現できなかったか」がたくさんあります。そんなことを気にかけて、新しい視点でパッケージデザインを見ていただくとまた、面白いかもしれません。
それでは改めて、今日お話しいただいた3名の方、柚山さん、田中さん、白井さんありがとうございました。

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平

『カラペラピス（菊判 25.7kg）』という、かつて、一目見て「ハッとさせられた美しい紙」が生産終了したという情報を目にしました。すでに在庫限りということなので、興味のある方は是非一度、紙見本を手にするなり、竹尾見本帖へ足を運ぶなりして実物に触れ、すでに希少となったこの紙を体感してみて欲しいと思い、これを書いています。

その紙は、極薄の『カラぺ（現・tカラぺ／菊判 11.3kg）』の黒をベースに、表面に輝度感のある粒子が塗工されていて、深い色合いと鈍く光る質感を持っています。「ラピス」という、ラテン語で“石”という意味の名が付け加えられていることが表すように、それはあたかも鉱物がごく薄くスライスされたような、あるいは金箔のように極限まで延ばされた姿のような、通常の紙とはまるで異なるマテリアルを感じさせてくれます。 実は過去に、この紙に着目し作品をつくる機会を得ることがありました。作品の構想に相応しい紙を探していたら『カラペラピス』に辿り着いたという順序が正しいかもしれません。その構想とは、紙を「織る」という工程を手工芸的に追求しようという試みで、その工程を経ることでどれだけの価値が生まれるのかを見てみたいというのが一番の狙いでした。

大判のカラペラピスから、下ろし立ての鋭利なカッターナイフで5mm幅の帯にスライス。か細い一本一本の帯をピンセットで優しく、しかしきっちりと交差させてゆく。少しでも気が緩めば、帯は等幅にカットされず、折り目がつき、破れる。それほどの繊細な紙を、どんなにスピードを上げても限界のある手仕事で数時間かけて織り込んでゆく果てしのない作業。それは時間を価値ある形に変換する手工芸そのものの体験でした。そうして仕上がった姿は、織り目によって微かな起伏と重量感を帯び、一枚の紙とは異なる“たわみ”の質感が美しいものとなりました。

日本では、工芸品をはじめ内装の建具や照明などに代表されるようなプロダクトとしての紙の用途が多岐に渡ります。実際、昔ながらの日本の家は木と紙でできていたといっても言い過ぎではないでしょう。時を経て、昨今では情報メディアとしての役割にひと息ついた感のある紙という素材ですが、かつてのようにマテリアルとしての価値に向き合うことが増えれば、カラペラピスのような美しい紙が人知れず消えてゆくようなことも少なくなるのかも知れません。

P.K.G.Tokyo : 天野和俊

サッポロビール YEBISUから、復刻特製ヱビスが発売しました！

P.K.G.Tokyoがパッケージデザインに携わらせていただいたサッポロビール YEBISの「復刻特製ヱビス」が発売されました。

現在のエビスビールの原型となった1972年のヱビスビールを缶で復刻デザインしています。

当時の熱処理製法が再現された限定醸造のヱビス。

ぜひお楽しみください。

■ サッポロビール 復刻特製エビス特設サイト

http://www.sapporobeer.jp/yebisu/yebisu_fukkoku/

■ 商品

350ml, 500ml

2019年4月、サッポロビール Innovative Brewerから「SORACHI 1984」が発売になりました。なんとも画期的で、爽やかに香るビールです。この現代的なビールのパッケージデザインをP.K.G.Tokyoが手がけました。パッケージデザインとして目指したものは「シンボリックなビール」。堂々としていて現代的、そしてそのパッケージを見れば味わいが記号的に蘇る。そんなアイコニックなパッケージを目指しました。

Innovative Brewerは、その名の通り驚きと挑戦でイノベーションを起こすべく生まれたブランドです。Innovative Brewerの新商品となる「SORACHI 1984」。このビールに使用されているホップ「ソラチエース」は北海道生まれの個性的なフレーバーホップで、その個性ゆえに国内では埋もれていた品種です。しかしその後、その個性はアメリカで脚光を浴びることとなります。そして2019年、令和を目前にソラチエースは35年の長い旅を経て、ようやく国内流通のビールとして凱旋。国内ではなかなか需要の伸びなかったソラチエースの復活劇は、エピソードとしてとてもドラマチックなものでした。

※詳しくはこちら
http://www.sapporobeer.jp/innovativebrewer/SORACHI1984/STORY/

このストーリーはSORACHI 1984のバックボーンとなり、とても重要な役割を担っています。ITの進歩がめまぐるしい昨今、エンドユーザーはインターネットを介し、あらゆる情報に触れ、自身の興味のある事柄は積極的に掘り下げて知ることが可能です。そうした社会の背景を受けて、商品開発の現場でもエンドユーザーの「知りたい」を前提とした開発は今や主流。このビールも例外ではなく、言うなれば「ストーリーとともに味わうビール」なのです。そしてストーリーはデザインを育て、愛着や信頼とともにブランドに成長して行くのです。

さて、デザインに話を戻しましょう。どの仕事でもそうですが、デザイン決定に至るまでには紆余曲折があります。今回も「シンボリックなビール」を目指すべく様々なベクトルの考え方が必要でした。結果、たどり着いたホップのアイコン化。非常にシンプルな表現です。しかしホップのアイコン化と一言に言っても、その表現の仕方は千差万別。さらには配置するアイコンの大きさやカラーバリエーションなど、細部に渡り幾重の検証が繰り返しなされました。どういった表現が届けたい相手に響くのか。多くの人に手に取ってもらうため、マスプロダクトとしてどの程度キャッチーにチューニングするべきなのか。担当者の方含め、関係者全員の選ぶ目は真剣そのもの。ポジティブかつ慎重に可能性を紡いでいった結果、とてもシンプルで華やかな表現にたどり着くことができました。そのシンプルな見た目からは想像がつかないかもしれませんが、SORACHI 1984はゴツゴツした原石を美しく整えるように、多くのディスカッションとチャレンジによって削り磨かれたデザインなのです。

「SORACHI 1984」はスタートを切りました。そのパッケージデザインの真価が問われるのは、実はこれからです。そもそもポテンシャルの高い味わいのあるビール。味が評価されるの当然です。「SORACHI 1984」が愛されるビールであるために、愛される顔に成長していけるかどうか。パッケージデザインの担う責任は小さくないと感じています。

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平

パッケージの定義と発展
J.H. Briston, T.J. Neillの書籍『Packaging management』によると、パッケージの定義は輸送と販売のためのアート、サイエンス、テクノロジーだそうです。Bill Stewartは費用対効果、保護、識別がパッケージの重要な役割であると主張しています。Gavin Ambrose, Paul Harrisの『Packaging the Brand』では商品を保護すること、コストへの貢献、商品の属性および良さを促進すること、販売と最終消費の場においての補助表示”の４つにわけてパッケージデザインを考察しています。美術評論家の中山公男は『日本のパッケージデザイン　その歩み・その表情』の中で、パッケージの機能は梱包・輸送、保存・防腐、形のないものに形をあたえる(例えば液体はそれ自体では持ち運べない)、それ自体で自立しうるもの、全体的なものでなければならない(大きな原型では建築、小さなものでは駅弁)と述べています。

Marianne R. Klimchuk とSandra A. Krasovecの『Packaging Design: Successful Product Branding from Concept to Shelf』によると、パッケージが始まったのは紀元前8000年の始め、中身の鮮度を保つためだったそうです。その後産業革命を経て大量消費とともに重要性を増し、1940年代のスーパーマーケットに代表されるセルフ・サービス店の成長においては商品の視認性と販売促進を担うようになっていきました。

日本とパッケージ
日本は包むということについてとても繊細な国だと思います。イギリスに留学していた時、スーパーで卵を買う時は必ず紙でできたパッケージを開けて確認する必要がありました。中で割れていることが多いからです。日本では包装されているべきものが開けられている状況なんてまず見たことがないと思うのですが、イギリスではおしゃれなデザインの紅茶パッケージの角が折れてぐちゃっと開いていることも当たり前でした。ギフトに手袋を買っても日本の百貨店では紙箱に包装紙＆リボンまでかけたあと紙袋(しかも持ち帰る用と渡す用の2枚)を貰えるのに対し、ロンドンのデパートでは商品を白い薄紙に巻いた後は直接紙袋に入れていました。外国に行ってお土産を買う際に、いかに日本でパッケージが大切に扱われているか再認識する方も多いのではないでしょうか。

パッケージデザインは夢
パッケージは主に捨てられるものなので資源や労力を無駄に使うべきではないという考え方も正論だと思います。今後ますます地球環境を無視した経済活動は行えなくなるし、なるべくシンプルに商品を伝えたいと考える方もいらっしゃるでしょう。一方で中山公男は次のようにも主張しています。「人は呪術的な機能で、物が、気分が、日常生活が一変することをよろこぶ、要するに夢を買おうとし、贈ろうとする。パッケージデザイナーたちの創造は脱がされ捨てられるためであり、その夭折の哲学をつくることが宿命的な仕事だろう。」パッケージデザインは中身が取り出されたその後は無駄なものになってしまうのかもしれない。だがそれでいて人に夢を与えるというロマンも担っている。まるで打ち上げられ人の目を楽しませた後は塵となる花火のようです。その一瞬の喜びを提供できることがパッケージデザインの魅力なのかなと個人的には考えています。

P.K.G.Tokyo ：中澤亜衣