サッポロビール YEBISUから、復刻特製ヱビスが発売しました！
P.K.G.Tokyoがパッケージデザインに携わらせていただいたサッポロビール YEBISの「復刻特製ヱビス」が発売されました。
現在のエビスビールの原型となった1972年のヱビスビールを缶で復刻デザインしています。
当時の熱処理製法が再現された限定醸造のヱビス。
ぜひお楽しみください。
■ サッポロビール 復刻特製エビス特設サイト
http://www.sapporobeer.jp/yebisu/yebisu_fukkoku/
■ 商品
350ml, 500ml
2019年4月、サッポロビール Innovative Brewerから「SORACHI 1984」が発売になりました。なんとも画期的で、爽やかに香るビールです。この現代的なビールのパッケージデザインをP.K.G.Tokyoが手がけました。パッケージデザインとして目指したものは「シンボリックなビール」。堂々としていて現代的、そしてそのパッケージを見れば味わいが記号的に蘇る。そんなアイコニックなパッケージを目指しました。
Innovative Brewerは、その名の通り驚きと挑戦でイノベーションを起こすべく生まれたブランドです。Innovative Brewerの新商品となる「SORACHI 1984」。このビールに使用されているホップ「ソラチエース」は北海道生まれの個性的なフレーバーホップで、その個性ゆえに国内では埋もれていた品種です。しかしその後、その個性はアメリカで脚光を浴びることとなります。そして2019年、令和を目前にソラチエースは35年の長い旅を経て、ようやく国内流通のビールとして凱旋。国内ではなかなか需要の伸びなかったソラチエースの復活劇は、エピソードとしてとてもドラマチックなものでした。
※詳しくはこちら
http://www.sapporobeer.jp/innovativebrewer/SORACHI1984/STORY/
このストーリーはSORACHI 1984のバックボーンとなり、とても重要な役割を担っています。ITの進歩がめまぐるしい昨今、エンドユーザーはインターネットを介し、あらゆる情報に触れ、自身の興味のある事柄は積極的に掘り下げて知ることが可能です。そうした社会の背景を受けて、商品開発の現場でもエンドユーザーの「知りたい」を前提とした開発は今や主流。このビールも例外ではなく、言うなれば「ストーリーとともに味わうビール」なのです。そしてストーリーはデザインを育て、愛着や信頼とともにブランドに成長して行くのです。
さて、デザインに話を戻しましょう。どの仕事でもそうですが、デザイン決定に至るまでには紆余曲折があります。今回も「シンボリックなビール」を目指すべく様々なベクトルの考え方が必要でした。結果、たどり着いたホップのアイコン化。非常にシンプルな表現です。しかしホップのアイコン化と一言に言っても、その表現の仕方は千差万別。さらには配置するアイコンの大きさやカラーバリエーションなど、細部に渡り幾重の検証が繰り返しなされました。どういった表現が届けたい相手に響くのか。多くの人に手に取ってもらうため、マスプロダクトとしてどの程度キャッチーにチューニングするべきなのか。担当者の方含め、関係者全員の選ぶ目は真剣そのもの。ポジティブかつ慎重に可能性を紡いでいった結果、とてもシンプルで華やかな表現にたどり着くことができました。そのシンプルな見た目からは想像がつかないかもしれませんが、SORACHI 1984はゴツゴツした原石を美しく整えるように、多くのディスカッションとチャレンジによって削り磨かれたデザインなのです。
「SORACHI 1984」はスタートを切りました。そのパッケージデザインの真価が問われるのは、実はこれからです。そもそもポテンシャルの高い味わいのあるビール。味が評価されるの当然です。「SORACHI 1984」が愛されるビールであるために、愛される顔に成長していけるかどうか。パッケージデザインの担う責任は小さくないと感じています。
P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平
パッケージの定義と発展
J.H. Briston, T.J. Neillの書籍『Packaging management』によると、パッケージの定義は輸送と販売のためのアート、サイエンス、テクノロジーだそうです。Bill Stewartは費用対効果、保護、識別がパッケージの重要な役割であると主張しています。Gavin Ambrose, Paul Harrisの『Packaging the Brand』では商品を保護すること、コストへの貢献、商品の属性および良さを促進すること、販売と最終消費の場においての補助表示”の４つにわけてパッケージデザインを考察しています。美術評論家の中山公男は『日本のパッケージデザイン その歩み・その表情』の中で、パッケージの機能は梱包・輸送、保存・防腐、形のないものに形をあたえる(例えば液体はそれ自体では持ち運べない)、それ自体で自立しうるもの、全体的なものでなければならない(大きな原型では建築、小さなものでは駅弁)と述べています。
Marianne R. Klimchuk とSandra A. Krasovecの『Packaging Design: Successful Product Branding from Concept to Shelf』によると、パッケージが始まったのは紀元前8000年の始め、中身の鮮度を保つためだったそうです。その後産業革命を経て大量消費とともに重要性を増し、1940年代のスーパーマーケットに代表されるセルフ・サービス店の成長においては商品の視認性と販売促進を担うようになっていきました。
日本とパッケージ
日本は包むということについてとても繊細な国だと思います。イギリスに留学していた時、スーパーで卵を買う時は必ず紙でできたパッケージを開けて確認する必要がありました。中で割れていることが多いからです。日本では包装されているべきものが開けられている状況なんてまず見たことがないと思うのですが、イギリスではおしゃれなデザインの紅茶パッケージの角が折れてぐちゃっと開いていることも当たり前でした。ギフトに手袋を買っても日本の百貨店では紙箱に包装紙＆リボンまでかけたあと紙袋(しかも持ち帰る用と渡す用の2枚)を貰えるのに対し、ロンドンのデパートでは商品を白い薄紙に巻いた後は直接紙袋に入れていました。外国に行ってお土産を買う際に、いかに日本でパッケージが大切に扱われているか再認識する方も多いのではないでしょうか。
パッケージデザインは夢
パッケージは主に捨てられるものなので資源や労力を無駄に使うべきではないという考え方も正論だと思います。今後ますます地球環境を無視した経済活動は行えなくなるし、なるべくシンプルに商品を伝えたいと考える方もいらっしゃるでしょう。一方で中山公男は次のようにも主張しています。「人は呪術的な機能で、物が、気分が、日常生活が一変することをよろこぶ、要するに夢を買おうとし、贈ろうとする。パッケージデザイナーたちの創造は脱がされ捨てられるためであり、その夭折の哲学をつくることが宿命的な仕事だろう。」パッケージデザインは中身が取り出されたその後は無駄なものになってしまうのかもしれない。だがそれでいて人に夢を与えるというロマンも担っている。まるで打ち上げられ人の目を楽しませた後は塵となる花火のようです。その一瞬の喜びを提供できることがパッケージデザインの魅力なのかなと個人的には考えています。
P.K.G.Tokyo ：中澤亜衣
「デザインって重要ですよね。でもそこに割く予算がなくて…」たまにこういう言葉をいただくことがあります。予算の多い少ないはさておき、デザインという行為の必要性を感じてもらえるのは非常にありがたいものです。しかし、デザイナーとして嬉しく感じながらも複雑な気持ちになる言葉でもあります。この言葉の奥にはどこかデザインとは何かをプラスしていくもの。もっと砕いて言えば、デザインというものは表面的に意匠を施すものという理解がされている気がしてなりません。つまり「見た目って重要ですよね。しかし予算がないので意匠を凝らすまでには至れない」といったニュアンスです。もちろんデザインに装飾的な役割を求められることは日常的にあります。また辞書を引けばわかることですが、一般的なデザインの解釈がそうであることも事実です。しかし、デザインというものの役割も可能性も広がっている現代で、表面的なことだけがデザインでないことをもっと知ってもらえればと思うのです。元来、日本という国は工芸が得意な国。手先が器用で勤勉な性格は超絶的な職人技を数々生み出してきました。国宝級の工芸品はため息が出るほどの技巧が施してあるものも数多く存在します。そういった手間や技術に対して価値を認める文化であり、気質だと言えます。もちろん海外でもそういう傾向はありますが、特に日本人はそこに美を見出し、そこに誇りを感じる民族なのではないでしょうか。もちろん自分自身、ディテールのクオリティにおいて繊細な美しさ生み出せる自負があります。ですが同時に、それがデザインという行為の本質ではないとも考えています。スキルは核心を支える礎であるべきです。
デザインという行為には大きく二種類あると私は考えています。それは「足し算のデザイン」と「引き算のデザイン」です。足し算のデザインは料理で例えるなら、いろんな食材を使い、煮詰めた秘伝のソースのようなもの。時間もかかるし味も濃厚で、これを一晩で作るのは難しいと容易に想像させてくれます。逆に引き算のデザインとは究極的に美味しいお刺身を作るようなもの。本質を残して、それ以外を合理的に排除。限りなくシンプルに素材のポテンシャルを引き出すものです。粘土のように肉付けしていくものと彫刻のように削り出すもの。実はこの二種類のデザイン、それらを実践するためのノウハウや知識はどちらも同じぐらい思考力を費やすものです。しかしアウトプットとして理解しやすいのは足し算のデザインで、時折引き算のデザインは「魚を切っただけ」と誤解され、なかなか評価されづらい傾向にあるように思います。
価値のわかりやすい足し算のデザインは予算も通りやすい。この事実と「デザインって重要ですよね。でもそこに割く予算がなくて…」という言葉の重なる部分こそ、引き算のデザインというものの認知度や理解がまだまだなされていない証であり、未だ表面的な処理をデザインと位置付けているのだなと感じる部分なのです。その魚の旬や生態を理解すること、その魚の捕まえ方や選び方、鮮度を保つための科学的な根拠、ポテンシャルを損なわない捌き方や盛り方。このようにシンプルな美しさを追求するためには必ず根拠が必要であり、この根拠を含めたデザインこそ真に評価されるべきものだと考えています。歴代の先輩デザイナー達が引き算のデザインの価値を訴えてきたにもかかわらず、いまだ一部の有識者にしか浸透していない昨今。バトンを受け継ぐデザイナーのさらなる努力と主張が必要だと感じています。
P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平
もので溢れかえる昨今、単純に生み出した商品やサービスを世に送り出すだけでは、結果が伴わないことは言うまでもありません。各社、独自性を追求してみたり、潜在ニーズを掘り起こしてみたりと、あらゆる差別化を計って生き残っていける新商品を開発しています。しかし飽和した社会でブランドとして定着していくには根気と投資が必要で、なかなか思うようにいかないのが現実のようです。
検索すればあっさり出て来ますが「ブランド」の語源は、家畜に押されていた焼印がルーツだということは有名な話。「〇〇印がついてるから間違いない」と、焼印はいつしか品質を約束する証になっていったのだろうと容易に想像ができます。現代において焼印はロゴマークに置き換わり、人はそこに「品質」に対する信用をみます。このことからもわかるように、重要なのはエンドユーザーがロイヤリティを持つのは「ロゴマーク」にではなく「品質」であるということ。ここでいう「品質」はデザインやコミュニケーションも内包した大きな意味での「品質」ですが、核になっているのは、ものやサービスの純粋な「クオリティ」です。ロゴマークはあくまでも門構えに過ぎません。美味しいからまた買う。使いやすいからまた買う。常に私に向けてくれるからまた買う。このように、当たり前の話ですがデザインの良し悪しのみでロイヤリティが生まれるわけではなく、その商品やサービスが持つ質にこそ、ブランドとなりうるポテンシャルがあるということです。
ブランドの核は「品質」。当然なのに忘れがちなことです。その上でデザインという行為が果たすべき役割とは何でしょうか。ブランディングを自分なりに意訳するなら、抽象的ですが「盤石にしていくこと。盤石を保つためにするべきこと」だと考えています。ブランディングは決してかっこいいロゴマークを作って商品数を増やすことではないし、見た目を良くしてそれっぽくすることでもありません。自分自身、技術に頼って陥りがちな当たり前の落とし穴ですが、兎角そうなりがちです。しかし「盤石にする」と言っても、当然そこまでの道のりは決して簡単ではないもの。知ってもらい、信用してもらい、買ってもらい、満足してもらう。これで１サイクル。このスパイラルを何周もして、ようやくブランドロイヤリティを確立できたと言えます。そこまで成熟するにはとても時間のかかることで、エンドユーザーにとってもその費やした時間とお金の分だけ、信用できるブランドであるということではないでしょうか。
そうなるまでには、当然そのプロセスの全工程での努力が必要です。品質に自信のある企業は当然、正攻法の「知ってもらう努力」から始めるでしょう。しかし、それだけで完結しては連動性が持てず「知ってもらったはいいが選ばれない」ということも。「広告はよく見るなあ」なんてよく聞く言葉です。人は自分に向けられているとわかっていても、信用というプロセスを経ないと、その次の購入というプロセスに移行できない。そしてこの信用というフェーズで一番力を発揮するのが、デザインというプレゼンテーションなのではないでしょうか。いきなりライターで炭に火をつけることができないように、ブランドを確固たるものにしていくには、周到な準備と各フェーズでの努力が連動していくことが必要なのだと感じます。
職業柄、日々デザインとブランドの関係性について考えます。ブランドの核が「品質」なのであれば、極論を言ってしまえばデザインはブランドを促進させるためのツールなのではないか。もっと言えばブランド確立の各フェーズにおいて必要な、活性剤のようなもので、かつエンドユーザーとブランドの核たる「品質」を次のフェーズにつなぐ、架け橋のような存在なのではないかと。デザインは「品質」と混ざり合い、ブランドという形のない大きなものに変化していきます。一概に言えないかもしれませんが、少なくともブランドが成長していくスパイラルの中で、デザインだけを切り離して考えられない存在であることは明確です。ブランディングにおいては、デザインは後付けの解決策ではなく、周到な準備として必要なものだと考えています。
P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平
