P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

「デザインって重要ですよね。でもそこに割く予算がなくて…」たまにこういう言葉をいただくことがあります。予算の多い少ないはさておき、デザインという行為の必要性を感じてもらえるのは非常にありがたいものです。しかし、デザイナーとして嬉しく感じながらも複雑な気持ちになる言葉でもあります。この言葉の奥にはどこかデザインとは何かをプラスしていくもの。もっと砕いて言えば、デザインというものは表面的に意匠を施すものという理解がされている気がしてなりません。つまり「見た目って重要ですよね。しかし予算がないので意匠を凝らすまでには至れない」といったニュアンスです。もちろんデザインに装飾的な役割を求められることは日常的にあります。また辞書を引けばわかることですが、一般的なデザインの解釈がそうであることも事実です。しかし、デザインというものの役割も可能性も広がっている現代で、表面的なことだけがデザインでないことをもっと知ってもらえればと思うのです。元来、日本という国は工芸が得意な国。手先が器用で勤勉な性格は超絶的な職人技を数々生み出してきました。国宝級の工芸品はため息が出るほどの技巧が施してあるものも数多く存在します。そういった手間や技術に対して価値を認める文化であり、気質だと言えます。もちろん海外でもそういう傾向はありますが、特に日本人はそこに美を見出し、そこに誇りを感じる民族なのではないでしょうか。もちろん自分自身、ディテールのクオリティにおいて繊細な美しさ生み出せる自負があります。ですが同時に、それがデザインという行為の本質ではないとも考えています。スキルは核心を支える礎であるべきです。

デザインという行為には大きく二種類あると私は考えています。それは「足し算のデザイン」と「引き算のデザイン」です。足し算のデザインは料理で例えるなら、いろんな食材を使い、煮詰めた秘伝のソースのようなもの。時間もかかるし味も濃厚で、これを一晩で作るのは難しいと容易に想像させてくれます。逆に引き算のデザインとは究極的に美味しいお刺身を作るようなもの。本質を残して、それ以外を合理的に排除。限りなくシンプルに素材のポテンシャルを引き出すものです。粘土のように肉付けしていくものと彫刻のように削り出すもの。実はこの二種類のデザイン、それらを実践するためのノウハウや知識はどちらも同じぐらい思考力を費やすものです。しかしアウトプットとして理解しやすいのは足し算のデザインで、時折引き算のデザインは「魚を切っただけ」と誤解され、なかなか評価されづらい傾向にあるように思います。

価値のわかりやすい足し算のデザインは予算も通りやすい。この事実と「デザインって重要ですよね。でもそこに割く予算がなくて…」という言葉の重なる部分こそ、引き算のデザインというものの認知度や理解がまだまだなされていない証であり、未だ表面的な処理をデザインと位置付けているのだなと感じる部分なのです。その魚の旬や生態を理解すること、その魚の捕まえ方や選び方、鮮度を保つための科学的な根拠、ポテンシャルを損なわない捌き方や盛り方。このようにシンプルな美しさを追求するためには必ず根拠が必要であり、この根拠を含めたデザインこそ真に評価されるべきものだと考えています。歴代の先輩デザイナー達が引き算のデザインの価値を訴えてきたにもかかわらず、いまだ一部の有識者にしか浸透していない昨今。バトンを受け継ぐデザイナーのさらなる努力と主張が必要だと感じています。

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平

もので溢れかえる昨今、単純に生み出した商品やサービスを世に送り出すだけでは、結果が伴わないことは言うまでもありません。各社、独自性を追求してみたり、潜在ニーズを掘り起こしてみたりと、あらゆる差別化を計って生き残っていける新商品を開発しています。しかし飽和した社会でブランドとして定着していくには根気と投資が必要で、なかなか思うようにいかないのが現実のようです。

検索すればあっさり出て来ますが「ブランド」の語源は、家畜に押されていた焼印がルーツだということは有名な話。「〇〇印がついてるから間違いない」と、焼印はいつしか品質を約束する証になっていったのだろうと容易に想像ができます。現代において焼印はロゴマークに置き換わり、人はそこに「品質」に対する信用をみます。このことからもわかるように、重要なのはエンドユーザーがロイヤリティを持つのは「ロゴマーク」にではなく「品質」であるということ。ここでいう「品質」はデザインやコミュニケーションも内包した大きな意味での「品質」ですが、核になっているのは、ものやサービスの純粋な「クオリティ」です。ロゴマークはあくまでも門構えに過ぎません。美味しいからまた買う。使いやすいからまた買う。常に私に向けてくれるからまた買う。このように、当たり前の話ですがデザインの良し悪しのみでロイヤリティが生まれるわけではなく、その商品やサービスが持つ質にこそ、ブランドとなりうるポテンシャルがあるということです。

ブランドの核は「品質」。当然なのに忘れがちなことです。その上でデザインという行為が果たすべき役割とは何でしょうか。ブランディングを自分なりに意訳するなら、抽象的ですが「盤石にしていくこと。盤石を保つためにするべきこと」だと考えています。ブランディングは決してかっこいいロゴマークを作って商品数を増やすことではないし、見た目を良くしてそれっぽくすることでもありません。自分自身、技術に頼って陥りがちな当たり前の落とし穴ですが、兎角そうなりがちです。しかし「盤石にする」と言っても、当然そこまでの道のりは決して簡単ではないもの。知ってもらい、信用してもらい、買ってもらい、満足してもらう。これで１サイクル。このスパイラルを何周もして、ようやくブランドロイヤリティを確立できたと言えます。そこまで成熟するにはとても時間のかかることで、エンドユーザーにとってもその費やした時間とお金の分だけ、信用できるブランドであるということではないでしょうか。

そうなるまでには、当然そのプロセスの全工程での努力が必要です。品質に自信のある企業は当然、正攻法の「知ってもらう努力」から始めるでしょう。しかし、それだけで完結しては連動性が持てず「知ってもらったはいいが選ばれない」ということも。「広告はよく見るなあ」なんてよく聞く言葉です。人は自分に向けられているとわかっていても、信用というプロセスを経ないと、その次の購入というプロセスに移行できない。そしてこの信用というフェーズで一番力を発揮するのが、デザインというプレゼンテーションなのではないでしょうか。いきなりライターで炭に火をつけることができないように、ブランドを確固たるものにしていくには、周到な準備と各フェーズでの努力が連動していくことが必要なのだと感じます。

職業柄、日々デザインとブランドの関係性について考えます。ブランドの核が「品質」なのであれば、極論を言ってしまえばデザインはブランドを促進させるためのツールなのではないか。もっと言えばブランド確立の各フェーズにおいて必要な、活性剤のようなもので、かつエンドユーザーとブランドの核たる「品質」を次のフェーズにつなぐ、架け橋のような存在なのではないかと。デザインは「品質」と混ざり合い、ブランドという形のない大きなものに変化していきます。一概に言えないかもしれませんが、少なくともブランドが成長していくスパイラルの中で、デザインだけを切り離して考えられない存在であることは明確です。ブランディングにおいては、デザインは後付けの解決策ではなく、周到な準備として必要なものだと考えています。

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平

先日、椎茸農家を見学してきました。そこの農家さんは、日本の椎茸の半分ほどに匹敵する椎茸菌をいくつか作ってきた生みの親。「新しい菌をつくるというものは、一生のうちに1つでも見つけられるかどうか。顕微鏡の中を覗き込んで、日々椎茸の菌を見てきた」といいます。なぜ一生のうちに1つでも見つけられたら…という世界でいくつもの菌を発見し、可能性を試し、生み出すことができたのか。ひとつは「目の色彩感覚にあるのではないか。人には見えないが、私には見えるんです。その菌が光っているように」と不思議な感覚を話してくれました。

しかし、その方の才能をもっと活かしたのは、努力と探究心。悩みがなくなるまで「とことんやる」こと。可能性のある菌と菌のマッチングを試す経験と勘。生産工程も自らが考え、それに適した設備を自作してきたといいます。ある生産工程の部屋に入ると、そこの空気は澄みきっていました。まるで清冽なアルプスの森の中に入ったような感覚でした。その空気を創り出す秘密は控えますが、「理想の自然環境と同じ空気をつくった」といいます。私が「あなたが理想と思う自然は、この世界に実在していますか？」と問いかけたら、「ある。この近くに１カ所だけね」とひと言。里山風景のどこかにある、この方だけが知っている小さな場所があるようでした。「人は心地よいものを求めます。無意識に感情を動かして選びます。わたしたち作る側の理屈なんて、食べるときには関係ないよ。椎茸ならおいしさがすべて。デザインも同じなんじゃないかな？詳しいことはわからないけれど」

最高級の椎茸をつくるというデザインにおいて最も大切なところは、「この地球で一番きれいな森と、同じ自然の中で椎茸を生かす」ことでした。

コピーライター　神野芳郎

2018年、今年の冬は東京でも雪が積もり、あまりの寒さにまだかまだかと遠い春を待つばかり。
そんなお天気とは裏腹に、一段と熱く燃え上がっているのはバレンタイン商戦。恋人に、友人に、会社に、自分へのご褒美に、用途はみなさまざまでしょう。ところで、みなさんどうやってそのチョコレート選んでます？味？お値段？かわいい見た目に一目惚れ、なんていうのもありますね。
今回はパッケージデザインの会社らしく、素敵なパッケージのチョコを求めて、大手百貨店のバレンタインフェアを巡ってみました。銀座三越、松屋銀座、大丸東京店をハシゴです。

■ドゥバイヨル
ベルギーのチョコレート。ヨーロッパチックで乙女心くすぐる見た目にイチコロでした。インスタ映えとはかくやといった感じ。私が買ったのは、マチュラン シトロネット(1,080円)。砂糖漬けにしたレモンピールにチョココーティングがされていて、爽やかな柑橘の香りが良い。自分用としてでも、お友達にあげても喜ばれそう。

■カカオ・サンパカ
スペインのチョコレート。チョコそのものの造形が美しく、それを収まり良く見せるシンプルかつ上品な箱です。シックで大人向けなデザインなので、男性へのプレゼントとしても良いかも。こういう貼り箱って結構お値段するんですって。ビターで大人な味わいでした。

■ピエール・マルコリーニ
ベルギーチョコの王道。発色がどれも綺麗で、とても目を惹きました。缶なんて、食べ終わったあとに小物入れにするのにちょうど良いサイズ感と可愛さじゃありません？パッケージに描かれたタツノオトシゴは、ベルギーで古くから愛と幸せの象徴なんだそうです。味は言わずもがな。

■コンパーテス
ニューヨークのチョコレート。花や猫といった可愛いモチーフが多い中、ポップなスカル推しが異彩を放っていました。中でも危険そうな、1つだけDANGER(激辛味)入りのロシアンスカル(1,296円)を購入。蓋を開けてもポップで可愛いので、仲間内で配るならうってつけかも。社内にいた5人でロシアンチョコレートをやったところ、激辛があまり激辛ではなかったようなので、来年はもっと辛さ増量して大丈夫ですよコンパーテスさん！ちなみに私はラズベリーでしたが、甘酸っぱいソースが口に広がって大変美味しかったので、お味は保証します。

バレンタイン商戦は各社が毎年力を入れているので、ちょっとした博覧会のようでした。
来年以降もパッケージからじっくり見て選んでみるのも楽しいかもしれません。

P.K.G.Tokyo：横田　藍

近年世界は均質化してきており競争は国内だけではなく世界規模で行われています。その中で日本食は海外において好意的に捉えられています。わたしがロンドンに留学していた2014-15年においても、本格的な和食屋さん、和食の要素を取り入れたヨーロッパ料理、ヘルシーなファースト寿司店など様々な和食レストランを体験することができました。一方、スーパーに行くと中華やタイなど他のアジアン料理の方が幅をきかせているという印象があり、たまに和食を見つけても日本のメーカーのものではないことがほとんどでした。流通の問題などクリアしなければいけない問題は多々ありますが、パッケージデザイナーとして、海外スーパーの棚で日本人が見ても違和感がなく外国人にも魅力的な和食のデザインを考察してみたいと調査を行いました。

どんな食品パッケージがすでにあるのか

企業が国外に進出しようと思った時、すでにその国で確立されたブランドを用いるか、販売国の嗜好に合わせるかという選択をすることになります。ブランディングの観点から言えば国内も国外も一貫したビジュアルにすることが好ましいですが、食品は電化製品や車よりもローカル文化の影響を強く受け、なおかつ保守的な領域なのが難しいところです。2015年時点で日本企業が海外市場向けに販売している商品を見てみました。明治のたけのこの里はCHOCOCONES と名前を変えています。一方で味の素のCOOK DOは日本で売られているパッケージとほぼ同じ構成です。

どんな色が使われているのか


次にロンドンの和食レストランのウェブサイト・店舗およびスーパーに売られている和食（主にSUSHI）を観察し、どのような色が使われているのか調べました。国旗の色である赤・白はもちろん、黒が多く使用されているのが特徴的でした。本格的な和食レストランでは木が多く使用されていることもあり、茶の印象も受けます。またSUSHIはヘルシーというイメージも強いため緑もよく使用されています。同じ寿司店でも職人に握ってもらうZUMA と回転寿司のYO SUSHIではイメージがかなり違います。

外国人が持つ日本のイメージは？

日本に関する本からキーワードを拾い出し、ロンドンの大学院に留学中の外国人25-30歳にマッピングしてもらうワークショップを行いました。グループを東-東南アジアのタイ人と韓国人(グループ１)、ヨーロッパの文化が強いギリシャ、マケドニア、イギリス、インド人（グループ２）にわけ、それぞれのグループで何がピンとくるか雑談してもらいながら順位をつけてもらいます。その結果、グループ1ではZEN、FujiやUkiyoeなどの伝統的なイメージを強く持っていたのに対し、グループ２ではAnimationやGameなどポップカルチャーの印象が強いことがわかりました。

次に彼らに日本の文化やビジュアルを紹介する本の表紙を見てもらい、どれに日本を感じるか順位をつけてもらいました。キーワードのワークショップと同じく、グループ2はポップなものが上位に入りました。グループ1では伝統的というよりシンプルなもの、日本人のわたしから見てもモダンなものが上位に入りました。

では食品パッケージになるとどうなのでしょう。知名度の高い和食であるMISO SOUPのパッケージを見せ、今度は日本関係なくどれを買いたいか順位をつけてもらいました。上位3つのうち2つは両グループで同じものでした。グループ１で一番に選ばれたデザインは実は日本国内向けのパッケージですが、力強いゴシック体がとても日本らしくて良い、湯気がおいしそうという評価でした。一方、グループ2では病院食のようでおいしそうではないという意見が出ました。２番目に選ばれたものはとにかく写真が美味しそう、シンプルな色が写真を引き立てているという評価で一致。グループ2で一番に選ばれたものはベージュ色、空間、日本語の文字が本格的で美味しそうだということでした。

次にタイ人と韓国人(グループA)ギリシャ人とイギリス人(グループB) とそれぞれアジア系スーパーのインスタントラーメン売り場に行き、インタビューを行いました。日本から輸入されたもの、香港から輸入された日本メーカーのもの、タイや韓国、インドネシアのメーカーのものなど色々ある中で何が際立って見えるのか、実際購買する立場になった時に何を見ているのかヒントを得るためです。意外だったのが、先のキーワード及び本の表紙並び替えワークショップでポップカルチャー寄りだったグループBのヨーロッパ人たちが購買意欲を持ったのがトラディショナルな見栄えのものだったこと。ポップなものは子ども向けの商品に見えるという理由でした。彼らはメーカーの違いはわからないし文字は読めないけれどなんとなく日本語の見栄えはわかるようです。服飾ブランドのSuperdryやアニメーションで馴染みがあるのかもしれません。

日本らしく、外国人が買いたい食品パッケージを作ってみる

以上をふまえ実際にインスタントラーメンのパッケージデザインを7つ作ってみてアンケート形式で外国人に日本を感じるもの、買いたいものをそれぞれ聞いてみました。73人の回答を得た結果、最もポジティブだったものはベージュの背景にアシンメトリーにレイアウトされた伝統的見栄えのパッケージ（Design1）でした。写真がないものとキャラクターの入ったものは、日本を感じるが購買意欲が低いという結果でした。意外にもよく使われていた色であるはずの黒は日本らしさ・購買意欲ともにあまり高くないという結果でした。

日本らしく外国人が買いたい食品パッケージの要素

調査を経て食品パッケージにおいて打ち出すべき日本らしさは伝統的な本格感なのだとわかりました。日本語の文字は読めずとも本格感を演出する要素にはなるようです。アシンメトリーで間を持たせるレイアウトも商品及び売り場によっては目立つ要因になるかもしれません。ベージュという色は当初あまりわたしの頭にはありませんでしたが、ワークショップ・店頭でのインタビュー・アンケートでも日本の色として外国人に認識されていることがわかりました。禅やわびさびといった静的なイメージと結びついているのかもしれません。ベージュはたいていの食品の美味しさを邪魔しない色なので、今後機会があればトライしてみたいなと思います。

P.K.G.Tokyo ：中澤亜衣