P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

◉日本経済に大きな影響を与えた「三方よし」

大阪商人・伊勢商人と並び、日本三大商人として名高い近江商人は江戸時代、現在の滋賀県を拠点に天秤棒一本から財をなし「近江の千両天秤」と呼ばれるほど活躍していました。近江の商人たちは商いにおける独自の行動哲学を大切にしており、その考え方を後世に伝えるものとして「三方よし（さんぽうよし）」という言葉があります。

三方とは、企業に関わる「売り手」「買い手」「世間」の３つを表しており、
「売り手」である自社だけが儲かって喜んでいてはいけない。
「買い手」である顧客にも使われ、喜んでもらえるものでなければならない。
そして、一番重要なのは、自社と顧客だけでなく、「世間」も喜んでくれなければいけない。
この三者が喜ぶような商売をしないと、ビジネスは長続きせず、さらに繁栄し続けることは出来ないという事を示している言葉です。

「三方よし」は伊藤忠商事、住友財閥、高島屋など、日本を代表する企業の社是となっており、各社の功績からもこの指針が日本経済の発展に与えた影響の大きさが伺えます。また、創業100年以上の長寿企業ランキングにおいて、日本企業は約37,000社以上と米国の約21,000社を抑え、世界一を誇ります。（数値は2020年時点）
日本に長寿企業が多い理由として、江戸時代に各商店（企業）が導き出した経営手法を、近代まで代々継承し、持続させようとした試みが大きいとされています。継承していく象徴の表現として、暖簾や家紋というデザインが使用されました。
会社の存在する意義・姿勢を、社内外問わず、広く世間に対して示すこと。
自社独自の経営方法を築き上げ、時代に合わせて変化させながら、代々継承していくこと。
この考え方は現代の「ブランディング」に通ずるのではないでしょうか。
「三方よし」と現代の企業ブランディングとの関連性をもう少し掘り下げてみましょう。

 

 

◉「三方よし」をブランディング視点で考える

◎売り手よし
これは自社の上げる売上・収益の増加といった利益的な側面はもちろんのことですが、ここで注目したいのは従業者の満足度の高さについてです。
従業者それぞれが自分の行っている仕事に誇りを持てているのか、その労働に見合った満足な対価を得られているのか。対価とは金銭はもちろんのこと、対人関係や社内環境、仕事を通じて得られる達成感など心理的で把握しづらい価値も存在し、経営者は社内の人数によらず、それらの意識をコントロールすることが必要となります。
これらを叶えるために有効な手段として、インナーブランディングという考え方があります。
インナーブランディングは、従業者に対して企業の理念やビジョン、価値観を共有し理解を深め、共感や愛着心を持って行動してもらうための活動です。従業者が自社やブランドへ愛着を持つことは企業への満足度やモチベーションを高め、離職率の低下・ブランドのイメージアップ・優秀な人材の確保・生産性の向上などにつながります。

インナーブランディングの成功例として名高い、東京ディズニーリゾート。従業者はディズニー・ユニバーシティ・プログラムという研修を入社後も定期的に受けるのだが、その内容は業務のオペレーションやマニュアルに関することと合わせて、創設者であるウォルト・ディズニーが掲げた行動基準を徹底的にレクチャーされる。共通の価値観の伝達によって、従業者が目指すべき行動が共有され、一人ひとりが自発的にブランドを体現したパフォーマンスを行い、満足度の高い顧客体験を生み出す。

 

◎買い手よし
企業が生み出すものはもちろん顧客を満足させるものでなくてはなりません。その満足を生み出すために考えられるタッチポイントは、大きく２つ挙げられます。
まず、自社の提供する商品を通じたコミュニケーションです。商品ブランディングには、製品品質の高さ・ネーミング・コンセプト・パッケージデザイン・CM制作・web制作などなど、様々な要素から成り立っています。
もう一方で私が重要と考えるのが、従業者の対人パフォーマンスです。顧客がその商品を購入する際、売り手である従業者から受けるイメージや態度一つが会社への印象・イメージを作り上げていきます。
従業者の対人スキルをマネジメントすることは、顧客の満足度をより高める要因として機能するのではないでしょうか。

第３の場所を売ることをコンセプトに掲げているスターバックスコーヒー。職場・家庭とは異なるリラックスタイムをもたらす空間作りを運営するため、従業者は80時間の研修を受けることが必須となっている。しかし、その中には接客マニュアルは含まれておらず、具体的にどう行動するべきかを本人が考えなければならない。各人が職場で自分らしさを発揮できる風土が、他のチェーン系飲食店よりもスタッフ定着率や復職率が高い要因となっていると考えられる。

 

◎世間よし
ここで表されている世間とは、地域社会やコミュニティ、地球環境など、企業を取り巻く環境を表します。
社会や時代が求めているテーマは時代によって移ろいゆき、現在ではSDGs（持続可能な社会の実現）やESG（環境・社会・ガバナンス）などの社会課題が一般的に注目されていますが、会社の規模や指針に応じて、対応するテーマは異なリます。
環境問題のような大きな課題だけではなく、地域社会との関わり、身の回りの小さなコミュニティ１つ取っても重要なテーマとなり得ます。
自社が苦境に立たされているとき、手を取って応援してくれる人がどれだけいるのかが、その会社の普段の行い、社会貢献度の写し鏡ともいえるのではないでしょうか。
企業の長期存続・繁栄のためには、世間よしの視点は必須と考えます。

ペットボトルのリサイクル活動の啓蒙など、環境問題というテーマに重きをおいて様々な発信をしているSUNTORY。近年、商品宣伝だけではなく、ペットボトルのラベルを剥がすことの重要性を訴える企業広告をTV等にて放映している。CM内の「サントリーのじゃなくてもね」というセリフに企業の矜持としている姿勢を感じる。

参考
企業広告「#素晴らしい過去になろう ペットボトルでまた会おう」篇 60秒 サントリー
https://www.youtube.com/watch?v=rsQeKctTb-w

 

 

◉現代ビジネスと「三方よし」

今回注目した三方よしの考え方は、社会とのつながりを見据え、多くの人と手を取り共生しながら広く長く繁栄していくビジネススタイルの提案とも捉えられます。

多様性という考え方が広く一般化した現代ビジネス社会では、個人に対する選択肢や裁量度が大幅に増加しています。個にフォーカスした、より専門的で複雑なビジネス体系が社会の一翼を担っていく中で、経営の核となる姿勢を示した指針を立てることは、社会に対する存在意義を表し企業の強みとなるのではないでしょうか。
そしてその強みを社内外や世間へ伝達するために、デザインを利用することは強力な手法の一つです。
自社の存在意義を明確にすること・自社のブランディングを進めること・社内外に対してデザインを用いて伝達することは、それぞれが独立した要件ではなく全てがシームレスにつながって成り立っていると私は考えます。
そのため、一つの要件について考えるということは、他の要件のことも同じように考慮しどのように影響を及ぼしあっているのか慎重に検討することが必要です。

理論と表現、そして「利益や理屈だけでは表せない人情のようなもの」を少しのエッセンスとしてかけ合わせることで、様々な人に長く愛され繁栄していく組織の土台となり、それらを変化・持続させていくことは自社ブランドの独自性を高めることに繋がっていきます。
この考え方は組織に対してだけではなく、分野を問わず、個人個人の仕事に対する姿勢にも通ずる普遍性を秘めていると感じています。

 

P.K.G.Tokyo　稲田 拓真

日々の中で、何気なく手に取るもの。
時折、眺めたくなるもの。
相手の喜ぶ顔を想像して、贈りたくなるもの。

パッケージデザインは
私たちの暮らしのなかの至るところで目に触れることができ、
世界各国、無数の表現に溢れています。

今回は「ベトナム」ハノイのロッテマートです。
こちらから何点か商品をピックアップし、パッケージデザインを深掘りしてみます。

Kokola majorico /チョコレート菓子/ 250g/59000vnd（約360円）
インドネシアのメーカーの商品。
特徴的なドリンクのような容器は手にとるとずっしりとしており、ボリュームあるサイズ感です。商品ラインナップはチョコレート、チョコバナナ、抹茶フレーバーなどがあり、どれも非常に鮮やかなカラーのパッケージで店頭でも目を惹きます。

G7/インスタントコーヒー/15袋入/60000vnd（約390円）
ベトナムはコーヒーの生産世界第二位。
独特な赤と黒の配色は、ベトナムの人にとって「健康」や「先進的」を感じさせるカラーだそうです。ヘリコプターから降りてくるビジネスマンの男女の写真の入ったパッケージをお土産にもらったことがある方もいるのではないでしょうか。

MR.VIET/チョコレート/60g/95000vnd（約580円）
ベトナムの農家のおじさんの姿を想起させるユニークなパッケージ。
ベトナムの地元農家を世界と結びつけることを目標に製品を展開しており、
産地にもこだわっているブランドです。チョコレートだけではなく、ドライフルーツや珈琲、お茶などもラインナップは様々です。こちらでも「赤」と「黒」のカラーが使用されています。

Hủ Tiếu Nam Vang /インスタント麺/60g/5900vnd（約36円）
カラフルでインパクトのあるインスタント麺のパッケージの中でもひときわ目を引く、白で落ち着いた色合いのパッケージはロッテマートのプライベートブランド「choice L」のインスタント麺です。全体を手書きでまとめており、どこか優しい印象を感じさせます。日本ではあまり食品に使われない配色や表現もユニークです。

どの商品も、アイコンひとつにとっても表現の違いがとても興味深いです。海外のパッケージデザインを通して、日本のパッケージデザインへの見え方もまた変わってくるのではないでしょうか。引き続き、様々な国のパッケージを調査していきます。

参考資料 : アジア諸国でのカラー・イメージの共通性と差異/日本カラーデザイン研究所

P .K .G .Tokyo  大西あゆみ

その3によりデザイン経営の「布陣」ができたならば、その2で取り上げた二つのことをいかに実践するか。「デザイン経営」において目を向けるべき二つのこととは。それは、「ブランド力向上」と「イノベーション力向上」です。今回はこのうちの「ブランド力向上」についてのお話しです。

「ブランド力」とは「他の企業では代替できないと顧客が思うブランド価値」であると『デザイン経営宣言』には明記されています。果たして「代替できないと顧客が思う価値」とはどのようなものなのでしょう。そしてその価値を「向上」させていくためにはどのようなプロセスを踏む必要があるのでしょうか。

世に知られているブランド論に「ブランド・エクイティ」というワードがあります。エクイティとは「資産」のことで、「資産」であるからには将来的に会社に収益をもたらすことが期待される経済的価値があるということ。つまり「ブランド力向上」とは、その市場の中でブランドの「資産としての価値」を上げてゆくことを表していると考えられます。

ここで、広く知られ活用されているブランド論の一つ、ケビン・レーン・ケラー教授による「ブランド・エクイティ・ピラミッド」を取り上げてみます。顧客視点で構築された三角形の図式が印象的で分かりやすさもあるのですが、それでもやはり残る学術的エッセンスと和訳の曖昧さもあってか、初見ではまだとっつきにくさがあることも否めません。それでも、ここに「代替できないと顧客が思うブランド価値」への道が示されているのではないかと注目をしてみました。

今回はそれをガイドに、さらに“超”簡略化した図で「ブランド力向上」のプロセスを描いてみましょう。

Level 1 「認知」
この段階に上がるために持つべきものは、なによりネーミングです。「命名」という言葉が示すとおり、名付けによってブランドの命が芽生えます。名は体を表すのは人名だけではなく、ブランドも一つの命を宿す人格と捉えましょう。ブランド名が決まったら、次は「姿」です。色や形により「認知」のスピードが増すに違いありません。

Level 2 「理解」（品質／印象）
「名前」と「姿」を認知してもらえたら、次は「品質」と「印象」です。「品質」は特徴や利便性を。「印象」はイメージやフィーリングを「理解」してもらい、さらには「選択」してもらう。どちらが欠けても次のレベルには上がれないので、全く疎かにできないプロセスです。試行錯誤を繰り返すことでブランドの地力が養われてゆくことでしょう。

Level 3 「共感」
理解ののちに選択される存在となったならば、さらにその上を目指しましょう。「共感」はブランドの姿や品質はもちろん、その出自や歴史、背景となるストーリー全てにおいて強い「愛着」が芽生えた状態です。これこそまさに『デザイン経営宣言』が明言する、「他の企業では代替できないと顧客が思うブランド価値」に違いありません。実力と運でここへ到達できたブランドは、その価値を維持し、さらに高めることで強固な「絆」を育て、神ブランドを目指してはいかがでしょう。

ブランド力向上のプロセスを多少なり理解できたでしょうか。ぜひ一つの指標として活用いただきたいと思いますが、「ちょっと待って、そもそもブランドなんてないし」と、日本の99.7%を占める中小企業に属する多くの方々はおっしゃるかもしれません。そのような方々には改めて振り返っていただきたい。ブランドとは資産であり、将来的に会社に収益をもたらすことが期待される経済的価値のあるものです。今からでも遅くはありません。ブランドを資産として所有してみませんか。あなた自身が顧客の一人として、欲しいもの、良いと思えるものをつくり、「命名」し「姿」を与えてあげることができれば、きっとそこから、ブランドは始まります。

P.K.G.Tokyoディレクター 天野和俊

昨年アゼルバイジャンにて製造販売開始された伊勢茶。
順調な滑り出しだったにも関わらずその後新型コロナウイルスが猛威を振るい、
海外向けのお茶需要が激減してしまいました。

そこで国内においても伊勢茶の魅力を伝えるべくHISの関連ホテルや店舗でサンプリングをすることとなり、P.K.G.Tokyoは昨年に引き続きパッケージデザインを担当しました。

ブランドロゴ、基本的なトーン＆マナーは海外販売のデザインと統一しつつ、
外袋はオリジナルの紙袋を作成しホテル土産らしさのエッセンスを加えました。
外袋を開けると中に4種のお茶が入っている、限定30,000セットのアソートです。

見かけたらぜひ飲み比べを楽しんでみてくださいね。

P.K.G.Tokyo ディレクター：中澤亜衣

これまで私たちはあらゆるジャンルの、あらゆる価格帯のパッケージデザインを手がけてきました。その中には、クライアントにとって快挙とも言える売り上げを出した商品や、コンシューマーから高い評価を得たものがたくさんあります。もちろんパッケージデザインのみで最終的な商品の売り上げが決まるわけではありません。商品が売れ続けるかどうかは製品の質によって決まるものですし、企画、開発、デザイン、生産、流通が連動し、安定的に継続することでロイヤリティが生まれブランドは形成されていくものです。しかし、パッケージデザインを通じたコンシューマーとの初期コミュニケーションの段階で不具合があると、手に取ってもらえない分、当然数字は伸びて行かないことも事実だと言えるでしょう。デザインを頑張れば売れるというものではありませんが、結果的に売れたものにはデザイン的共通項があると感じています。今回はその共通項を取り上げ、売れるデザインとは何かを考えてみたいと思います。

①「明快であること」

売れるパッケージデザインはとてもわかりやすく明快です。つまり伝えるべき情報と表現がとてもシンプルなのです。パッケージデザインにおいて複雑なコミュニケーションは弊害でしかありません。「パッケージデザインは一瞬のコミュニケーションである」ということは、この業界ではすでに常識と言ってもいいでしょう。ライバル商品が多く並ぶ店舗では数秒も注目して見てもらえることはありません。オンライン上でもそれは同じこと。同じカテゴリーの商品がサムネイル化されズラリと並ぶショッピングサイトで、説明的なデザインはコミュニケーションとして鈍重です。いかにシンプルなコミュニケーションを図れるかが売れるためには重要なのです。これはデザイナー自身が誤解しがちなことですが、美しいパッケージデザインがコンシューマーから評価されるではなく、明快なパッケージデザインが美しいと評価されるということです。会話のテンポが早かったり遅かったりするように、コミュニケーションには速度があります。中には建築デザインのように、10年住んでみて伝わるコミュニケーションもありますが、とりわけパッケージデザインは短距離走と言えるのではないでしょうか。10年続いたパッケージデザインでも、売り場では現役で短距離走を繰り返しているという特殊なデザイン分野なのです。

②「メッセージがあること」

売れるパッケージデザインには一貫して主張やメッセージがあります。極論かもしれませんがパッケージデザインはある意味、一方的なコミュニケーションです。インタラクティブなものではなく、返事は売り上げの良し悪しで推し量ることしかできない。当然ながら情報の発信源はあくまでこちらで、自分は何者であるかというメッセージを出していかなければならないのです。特に新参者であれば、少なくとも積極的に商品の方から「ここが優れていますよ」とか「こんなに美味しいですよ」と自らの優位性やメリットをプレゼンテーションしなければ、おそらく気に留めてくれることもないでしょう。デザインの大きな役割のひとつはビジュアルコミュニケーションです。何かを伝えるためにデザインがあるとすれば、その「何か」のないデザインはただの包装紙でしかない。上手く情報をまとめることやデコレーションがデザインではありません。主張こそがデザインの本分なのです。しかし、ここには大きな落とし穴があります。長年デザインに携わる中で、たくさんの失敗例を見てきました。それは①「明快であること」を忘れ、膨大な情報量でプレゼンテーションしてしまうというものです。熱意や自信があると人は雄弁になってしまいがちですが、説明を早口で畳み掛けられるような過多な情報は受け手にとってはノイズでしかありません。先述した通り、パッケージデザインにおいて複雑なコミュニケーションは弊害でしかないのです。つまり明快であることとメッセージがあることの両立こそが肝要で、いかに一言で自身を説明できるかが売れるデザインか否かの分水嶺なのです。

③「納得できること」

三つ目はデザインで表現されていることが納得できるものであるかどうかです。その主張や表現が共感できるかどうかとも言えます。売れるデザインには一瞬で人々の共感を得る説得力があるのです。つまり記載内容や表現に虚偽や誇張がないことは当然として、それ以前に表現自体に整合性があるかどうかが、刹那のコミュニケーションに求められているということです。例えばとても辛い食品のパッケージをデザインするとしましょう。唐辛子をイメージするような赤いパッケージが主流です。その中で薄い水色のパッケージを作って目立ったとしても、果たしてそれは納得してもらえるでしょうか？そのカラーリングで定番と呼べるほどに定着していくためにはそれ相応の理由が必要です。よほど合点が行く表現でないとそれは異端として見られるだけでしょう。カラーマネージメントによる印象の話だけはありません。少し価格の高い上質な商品のパッケージは相応の顔つきでないと納得してもらえませんし、とても小さな商品がダンボールほど大きいパッケージだと人は違和感を覚えます。ターゲットの人たちが「こうあってほしい」という潜在的なニーズを汲み取ったデザインでなければならないのです。予想は裏切ってほしいけれど、期待は裏切って欲しくない。そう言った市場の空気を読むことができるパッケージデザインこそがヒット商品たり得るのです。

この大きく三つの要素が私が考える「売れるパッケージデザインの共通項」です。売れるパッケージデザインを作るということは、行き交う人々に何かの主張を訴え足を止めてもらい、その共感によって拍手をもらうことです。そのためには端的かつ明快に、そして納得できる主張をしなくてはなりません。売れているデザインは無理なくこれらをワンビジュアルで表現しているのです。しかし、これはあくまで売れることを目的としたデザインの共通項であって、必ずしも良いデザインの共通項ではありません。目立たなくても素晴らしいデザインはたくさんありますし、数字では表せない存在意義のあるデザインもたくさんあります。今回、挙げた内容は「消費」という巨大な大衆心理の大海原で生き残っているデザインの共通項です。こういった観点でパッケージデザインを分析してみることで、皆さんが新たなヒット商品を生み出す一助となれば幸いです。

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平