P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

私たちの生活に欠かせない「食べること」。普段、私たちは食品を手に入れるためにスーパーマーケット等に足を運びます。ですが、そこに並ぶ製品ひとつひとつにある「ものづくり」のストーリーを感じることは、少ないのではないでしょうか。今回は、食卓を美味しく、豊かにすることで、幸せな日常をつくる商品を世に送り出し続けているエスビー食品株式会社の商品企画担当者に話を伺いました。P.K.G.Tokyoがデザインで関わった「まぜるだけのスパゲッティソース ご当地の味」のものづくりのストーリーをお送りします。デザインは、どのように「ものづくり」の現場に作用するのでしょうか。

取材・文：大島 有貴
撮影：唐 瑞鸿（plana inc.）

 

まぜるだけのスパゲッティソース ご当地の味とは
2019年に発売した、ゆでたスパゲッティにまぜるだけのパスタソースの新シリーズ。定番の「生風味たらこ」「ペペロンチーノ」「バジル」に続き、日本各地で親しまれるご当地素材を使用し、その土地ならではの味を表現した商品である。

AD:白井絢奈（P.K.G.Tokyo）
D:福田稜子（P.K.G.Tokyo）
IL:白井絢奈、福田稜子

 


エスビー食品株式会社 マーケティング企画室 リーダー 眞榮城 有里さん

＜プロフィール＞
新卒でエスビー食品入社後、7年間スーパーマーケット等の販売店向け営業を担当。その後、2016年からマーケティング企画室へ。趣味は旅行と映画鑑賞。

 

今までにない、長く愛されるパワーのある新たな商品をつくりたい
──まぜるだけのスパゲッティソース（以下：まぜスパ）は、パスタソース商品の中でもヒット商品かつ定番商品かと思います。そんな中、今回「ご当地の味」に焦点を当てた新商品開発の経緯を、お聞かせ願えますでしょうか。

眞榮城：おっしゃるように、まぜスパは、シェアNO.1※の「生風味たらこ」を筆頭に、「ペペロンチーノ」「バジル」なども根強い人気のブランドです（※インテージSRI+ 2022年3月～2023年２月）。ですが、新しい味の商品を発売しても、定着しないという課題がありました。パスタソースの企画担当となった頃から、消費者に長く愛していただける、パワーのある商品を作りたいと考えていたのです。加えて、パスタソースの消費者には「情緒的に」訴求する方が響くのではないかと以前から感じていました。それは今までの弊社の商品には足りない要素だったと思います。また、企画を立て始めた2018年頃から東京に地方のアンテナショップが増えたり、ご当地ものが集まるイベントも多く開催されたりする中で、「地のもの」に関心が高まっている世の中の空気を感じていました。そんな中で「ご当地」をテーマにすることで、消費者に情緒的な訴求ができないか考えるようになっていくのです。私は東京に住んでいますが福岡県出身です。同じように故郷から離れて暮らす方が多くいらっしゃいます。その土地ならではの素材を商品に使うことで、「懐かしさ」を想起させることができるのではないかと考えたのです。また、ご当地に想いを馳せるきっかけとして「旅行」が挙げられるかと思います。私自身、旅行の前に雑誌を読み、あれやこれやと考える時間がワクワクして大好きです。そんな「高揚感」を商品に盛り込むことができないか。そのような想いから「懐かしさ」「高揚感」を軸として企画コンセプトが出来上がっていきました。

 

「味わう」を超えた、新しいコンセプトのパスタソースであること

眞榮城：P.K.G.Tokyoさんにデザインをご依頼させていただいた際、私から前述の経緯を含めたコンセプトをお伝えさせていただきました。そこでP.K.G.Tokyoの皆さまが、しっかりとその想いを受け取ってくださり、コンセプトが体現したデザイン案を出してきてくださったのです。自分が考えたコンセプトがしっかりと伝わったことを実感でき、嬉しかったことを覚えています。加えて、デザインに関しての修正がほぼ必要がなかったので本当に感動しました。

旅行雑誌のワクワクする温度感をご当地ごとの特色とイラストで表現した。エスビー食品企画部内には、店舗の売り場で使用されている商品棚があり、実際に商品が並ぶ場面を想定したデザイン検証が行われている。

──お話くださったコンセプトがデザインに体現されていて素敵です。スーパーマーケット（以下：スーパー）向けの商品にはない趣ですよね。

眞榮城：そうですね。今までにないデザインがゆえ、役員プレゼンでどのような反応が出るかが不安でした。実は、弊社では食品のパッケージが白背景の商品はほとんどありません。美味しさを表現する上で、味わいが薄く感じられ淡白な表現になってしまうことが多いとの理由です。ですが、プレゼンではコンセプト、味、パッケージデザインまで一貫した世界観を貫けていることを評価していただけました。商品を通して食卓に美味しさ、豊かさを届けたいという気持ちは、社内の立場を超えて共有していることを感じましたね。特に、パスタソース商品には「情緒的」な訴求が消費者に響くことを強調しました。また、説得力を生み出す上で、私自身が商品のターゲット層であることも、いい方向に作用したかもしれません。データを紐解くと、パスタソースのメインターゲットは働いていたり、子育てをしたりしている時間を効率的に使いたい女性たちです。そういった女性たちが「高揚感」や「懐かしさ」を感じて、楽しんで買って、味わっていただく。「味わう」だけではない、今までにないパスタソース商品なのです。そのようなコンセプトや意図を強くお伝えしていくことで、役員にも商品の新規性や可能性を信じてもらえたのではないかと思います。その際に、コンセプトがデザインにしっかりと体現できていることが助けになってくれました。また、素材や味の組み合わせにこだわり、コンセプトの世界観を体現した理想の味を作ることができたことも大きな要因です。

 

前例のない「ものづくり」への熱が、社内で伝播していく
──特に今回の開発で、苦労した点をお教えください。

眞榮城：実は、今回の商品に関しては「素材」に苦労しました。なぜならば、「瀬戸内」「長崎」「信州」などのご当地名を商品名に使う以上、その土地の素材を使わなければならないのです。例えば、「瀬戸内レモン&オリーブ」であれば、瀬戸内のレモンを実際に使用しなければなりません。多くの場合、ご当地素材は、地元企業が少量生産しています。弊社の商品はありがたいことに全国に販売経路がございますが、全国規模の供給量を担えるサプライヤーを探すことは容易ではないのです。なかなか難しい条件の中で、原料調達担当の方たちにはご尽力いただき、感謝しております。

──販売後の反応は、いかがでしたでしょうか。

眞榮城：いざ、販売となると商品の新規性を魅力に感じていただけるバイヤーが多かったです。私は入社して7年間ほど、スーパー向けの営業を担当していたので実感しているのですが、バイヤーの反応は商品の取り扱いを左右します。営業担当が後押しとなり、「まぜスパ ご当地の味」のコンセプトやデザインの新しさ、 エンターテインメント性が、しっかりとバイヤーに理解されたのだと思います。

 

「デザイン」が商品の妙味を体現し、たくさんの人に愛される商品に
──情熱が皆に伝播していかれたのですね。これから、眞榮城さんはどのように「ものづくり」をしていきたいとお考えですか。

眞榮城：「まぜスパ ご当地の味」は様々な人たちがバトンを繋いで完成した商品だと思っています。間違いなく、開発や素材調達、営業担当の力がなければ、商品として成り立ちませんでしたし、多くの人に届けることはできなかったと思います。そして、P.K.G.Tokyoの皆さんが、デザインでしっかりとコンセプトを形にすることで私たちの挑戦を支えてくれたのです。そのアウトプットの質がここまで高かったからこそ、商品がたくさんの人に愛されたと思っています。これからも、私は企画担当として様々な商品を作っていきますが、一緒にものづくりをするパートナーとして、P.K.G.Tokyoさんとは末長くお付き合いさせていただければ幸いです。

 

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『パッケージデザインコンテスト北海道2018』グランプリ受賞をきっかけに商品化された「じっくり、乾燥鍋。いしかり」。
商品のデザインが変わったことでどのような変化が社内外に起きたのか、生の声を株式会社ショクラクの佐々木真実子氏に伺いました。(インタビュアー　P.K.G.Tokyo中澤)

 

-コンペティションがきっかけで弊社天野のデザインを商品に採用いただきました。売上と利益の変化はありましたか？

売上は10倍になりました。新聞にも記事が取り上げられるほど話題になっています。もともと売価は550円～650円だったのですが、200円UPし750円～850円にしました。

-お客さんの数は増えましたか？

お客さんの数も増えました。大手コンビニにテスト的に導入が決まり、北海道150店舗のうちの半分くらいに置いていただいています。ですが空港の店舗やアンテナショップではない、いわゆる観光客の来ない店舗では全然売れませんでした。期限切れになって戻ってきてしまうこともありました。

-やっぱりお土産としてこの商品の需要はあるのですかね。

そうですね、ターゲットをちゃんと決めようとそこで思いました。北海道の観光に来ている方、インバウンドの方に向けて空港の店舗やアンテナショップなどに置いてもらう。そのような場所以外はお断りするという方向性が見えました。

-東京のアンテナショップにも置かれているのですか？

2019年9月からテスト販売として、有楽町のどさんこプラザに置いていただいています。ここは売れなければ差し替えられてしまうのですが、今のところ継続しています。

-デザインを変えて売上が上がったという実感があるのですね。良かったです。ちなみにデザインコンペティションはどのようなきっかけで参加されたのですか？

私たちの今まで考えてきたデザインとプロのデザインでどれくらい売上が違ってくるのか試してみたかったんです。この商品開発は藤女子大学とコラボレーションしていて、以前のパッケージは学生さんが作ってくれたものでした。

-会社全体では外部に委託してパッケージ作成していらっしゃいますか？

はい、しています。袋の資材会社がデザイナーを抱えており、その方にデザインを出してもらっています。私達が直接デザイナーとやりとりすることはなくて、その資材メーカーの方に持って来ていただいています。お米だったら米袋の資材メーカー、豆だったら豆の資材メーカーといった形です。みんな北海道の会社です。デザイン費は袋の価格に入っていて無料です。今までは妥協というか、これでいいかっていうところでやっていました。ダンボールのデザインとか袋のデザインとか。

-パッケージが変わって従業員のデザインの考え方、モチベーションは変わりましたか？

めちゃくちゃ変わりました。これまで私たちが良いと思ってきたデザインは、どこかにありそうな、ありふれたものだったと気がつきました。コンセプトとデザインを変えたことで売上が10倍になり、北海道商工会議所の北のブランドルーキーという賞にも選ばれ、展示会出展にも導いてくれました。それを社長が見てきて、これは本物のデザイナーに頼むべきだとわかってくれて。長かったなこの65年って(笑)。デザインにお金を払うのがもったいないという感覚だったんですよ。モノさえよければ売れると。

-良くてもそれが伝わらなくてはいけませんものね。

社長は任せてくれるようになりましたね。この商品はそもそも地産地消で北海道産の農作物を使った商品を作りたいという思いから始まったんです。私達は農家さんたちとつながりが深いので、農家さんたちにお返しできるようなことができたらなと。野菜に付加価値がつく商品を作りたいと考えました。最初はセットではなく、この中に入っている野菜単品でそれぞれ売ったのですが、まあ売れませんでした。しかしこのパッケージになったことで「かわいい」とまず目を引き、「何これ？しかもこんなに簡単なの？一回買ってみよう」という風に変わりました。今まではまず目にも留まりませんでしたから。統計をとってみたらお土産として売れているんだなということもわかりました。
いしかり鍋をシリーズ化していきたいなと思っています。他のデザインも変えていきたいですね。会社一同で感謝という感じです。

-ありがとうございました！コンペティション受賞から始まった本デザインはP.K.G.Tokyo独自のサービスInitial Zero/イニシャルゼロの案件となりました。このデザインフィーシステムはパッケージデザイン費を開発時の一括買い上げではなく、売上に応じてロイヤリティとして中長期的に精算する仕組みです。デザインした商品が売れれば報酬を分かち合い、売れなければリスクを事業者と共に私たちも背負うというものです。商品の顔であるパッケージデザインには、販売した後にこそ責任があるのではないか、デザイン開発が終わってしまえば終わってしまうクライアントとの関係性も寂しいという思いからこのような仕組みを考えました。持っている技術や開発している商品には自信があるけれど一度にまとまった額を用意することが困難という事業者との出会いにも期待しています。もしご興味をお持ちいただきましたらぜひP.K.G.Tokyoのウェブサイトのコンタクトフォームよりご連絡ください。

 

P.K.G.Tokyoがパッケージデザインに携わらせていただいた日清製粉グループの「濃厚 ポモドーロ、濃厚 アラビアータ」が2月22日発売されました。

濃厚 ポモドーロ、濃厚 アラビアータは名前の通りとても濃厚でリッチな味わい。
イタリア産完熟トマトの旨味を楽しみながら、美容効果のあるリコピンやアスタキサンチンも美味しく摂れて特に女性には嬉しいパスタソースです。

トマト好きにはたまらない逸品です！
皆さんもぜひお試しください。

● 濃厚 ポモドーロ　140g
● 濃厚 アラビアータ　140g

https://nisshin-foods.jp/mama/lp/tomato.html

P.K.G.Tokyo : 横田栞

サッポロビールが新商品発売を記念して、4月8日～9日、恵比寿ガーデンプレイスにて特別イベント「SORACHI 1984 INNOVATIVE BEER GARDEN」を開催。「世界を変える」をテーマに、未来を切り拓くものづくりに取り組んでいる企業とコラボレーションし、会場を作り上げていました。

SORACHI 1984 とは　
『Innovative Brewer SORACHI 1984』は2019年4月9日にサッポロビールから発売された、「ソラチエース」を100%使用したビールです。ソラチエースは1984年に北海道で生まれ、「伝説のホップ」とも呼ばれています。

「伝説のホップってどういうことだろう？」「何か他のビールと違うのかな？」
…そんな疑問が聞こえてきそうです。さあ会場に行ってみましょう。

イベントレポート


イベントメインビジュアルがこんな感じにどーんとお出迎え。

ビールファンの皆様からのアツいメッセージがこんなに…！
それだけ期待の高い商品ということがうかがえます。

1日目は雨風が強くあいにくのお天気だったのですが、会場は人で賑わっていました。
２日目は風はあったものの、爽やかな陽気でした。幟旗がいい感じになびいてます。

今回主役のSORACHI 1984。
味は口当たりが柔らかく、香り高い。ヒノキのような香りがしました。苦味は爽やかでスッと抜けていき、ほのかに甘い後味がします。味が個性的なので好みは分かれると思います。ビールのキレや苦味の強さが苦手…という人にはぴったりだと思います。私はすぐに酔ってしまうので、ほんのちょっぴりだけいただくつもりだったのですが…。美味しくて思いの外たくさん飲んでしまいました…笑。

また、ビールと共に「大豆原料おつまみプレートセット」が提供されました。見た目もおしゃれですよね～。こちらもとても美味しかったです…！ハンバーガーは大豆原料というのが信じられないくらい、しっかりとお肉っぽさを感じました。

ちなみにプレートのお皿の形も凝っていて、リサイクルプラスチックを活用したものや、石灰石を主原料とする新素材を使用していました。世間でも紙のストローの普及などエコへの機運が高まっていますね。パッケージもエコを意識していかねば…！と思いました。

ロボット…？パワードスーツ…？！イノベーション…。

会場ではドキュメンタリームービー「このビールは、世界を変えるかもしれない。」が上映されました。ソラチエースにかける作り手たちの情熱が詰まったドラマチックなムービーに仕上がっています。このムービーを見れば、ソラチエースがなぜ伝説のホップと呼ばれているのかわかりますよ。気になった方は是非チェックしてみて下さい。
http://www.sapporobeer.jp/innovativebrewer/SORACHI1984/STORY/

SORACHI 1984 、飲んでみたくなりましたか？
P.K.G.Tokyoがパッケージデザインに携わらせていただいております。
是非お手にとって、実際にソラチエースを味わっていただきたいです。

Innovative Brewer SORACHI1984 (イノベーティブブリュワー ソラチイチキュウハチヨン)
■発売日：2019年4月9日
■発売地域：全国
■価格：350mL缶 / 250円（参考小売価格 ※消費税抜き）
■原材料名：麦芽（外国製造又は国内製造（5%未満））、ホップ
※ソラチエースホップ100%使用（米国産使用、上富良野産一部使用）
■アルコール分：5.5%

P.K.G.Tokyo:佐藤　光

◎デザイナーが商品開発に参加する意義

皆さんは「鑑賞教育」という言葉を聞いたことはあるでしょうか。もしかしたら初めて耳にする方も多いかもしれません。それは、図工や美術のように技術的なことを学んだり表現したりするのではなく、美術作品を「観る」行為を通して、観察力や洞察力、その作品を自分なりに論ずるなどのコミュニケーション能力を養うカリキュラムのことです。
私が初めてこの言葉を知ったのは美術出版エディケーショナル（当時は美術出版サービスセンター）さんの教材のお仕事でした。当時、「鑑賞教育」というものに特化した商品はほとんど存在せず、それらを実践していく学校の先生方も、どうやって授業をすればいいのか手探りの状態でした。生徒に美術作品を見せようにも、近くに美術館がある地域ばかりではなく、ニーズとして「鑑賞教育教材」が求められているにもかかわらず、それに応える商品がない。そうしたニーズを背景に、「鑑賞教育教材」の商品開発がスタートすることになったのです。

当初、私が受けた依頼を端的に言えば「教材用カードとその使用マニュアルをファイルのようなものに入れ書店等で販売したいので、その表紙をデザインしてほしい」というものでした。その時に感じたのはオーダーの難しさと商品のポテンシャル、そして担当の方々の開発に対する熱量でした。いただいたお話は限られた予算の中、せめてちゃんとした格好をさせて送り出してあげたいという親心のような気持ちから、何とか表紙だけでもデザインしてくれないかというお話だったと思います。

しかし逆に言えば表紙だけという制約は難しい。表紙だけ取り繕ったところで、そのポテンシャルを埋もれさせてしまう表面的なものになりやしないだろうかとも感じていました。見た目を美しく整えるスキルを期待されることは嬉しくもあるのですが、本来あるべきデザイナーの役割は「答えを可視化すること」だと私は考えています。
目的を共有して、霧を晴らし、ここがゴールですよとフラッグを立てるのが仕事。（厳密に言えばゴールではなくスタートポジションなのですが）「一度、こちらで考えさせていただけませんか？」。こういった経緯で「鑑賞教育教材」の商品化をテーマに、自分なりの回答を提案することとなります。

まず最初に着手するのはネーミングです。ブランディングにおいてネーミングは、最もはじめに決めなければいけない最も重要なこと。思案の結果「SCOPE」という名前に決めました。鑑賞教育のテーマは「観る」。ただ漫然と絵を見るのではなく顕微鏡や望遠鏡を覗き込むように、生徒が積極的にディテールを観察し、気づきを得て作品の意味を「観る」ためのスコープなのです。ちなみに、気づいた人もいるかもしれませんが、「SCOPE」のロゴタイプには「CとO」で表現した「覗き穴」を潜ませました。普通の名前が普通のロゴタイプにならないための表現上のアクセントであり、ちょっとした遊び心でもあります。名前とは不思議なもので、それが決まると「彼」のことをみんな名前で呼び出します。ネーミングとはコンセプトという中核を切り出す行為。名前をつけることで、漠としてふわふわしていたものが、急に目的を持った存在に変わるのです。

こうしてベクトルが定まれば、ここからようやく一般的に「デザイン」と呼んでいるフェーズです。このフェーズで最初に考えたのは「教材用カード（ポストカードサイズ）とその使用マニュアルをどう収納したものにするか」という課題でした。グラフィックではなく形状の課題です。当時私は、どうもファイル状になることに商品的な魅力を感じられませんでした。エンドユーザーである先生方が手にした時、何か良いものを買った時に感じる高揚感みたいなもの。ワクワクするとまではいかなくても、ちゃんとしたものを買ったという安心感。それがファイルには感じなかったからです。資料集のようなその見た目では、自分だったら本棚にしまいこんで忘れちゃうなと。
そこで私はDVDボックスのような所有感と存在感のあるパッケージにしようと考えました。スリーブボックスを棚に並べて、どうせならコンプリートしたいと思えるような統一感のある箱。もちろん「SCOPE」は教材なので学校の職員室にあってもおかしくない顔つきをしている必要がありますが、先生方も学校を出れば当然一消費者。お気に入り映画のDVDボックスを棚に飾る感覚で買ってもらいたいと考えました。ここまで決まれば、あとは紙工作の時間です。
収納されるもののサイズから逆算して箱の大きさとギミックを考え、サンプル箱の試作を繰り返しました。ちなみにサンプル段階と最終形状はほぼ同じ形で、提案段階から非常に合理的なボックスを提案することができました。

そして、この提案で最も重要だったのは「商品群」としての可能性を広げることでした。これはブランディングの醍醐味だと思うのですが、ブランドはロゴタイプ（ネーミング）を旗印に次々と商品展開をしていきます。もちろんそれはブランドとして確立されているからこそできることなのですが、「SCOPE」もある程度は最初の段階から群としてのボリュームが欲しいと感じていました。「SCOPE」は販売当初からポストカードエディションだけでなく、デジタルデータエディションがあり、実はこれもプレゼン段階から「SCOPE」を商品群化するために取り込んだものです。
このプロジェクトのお話をいただいた時にもうひとつの可能性を伺っていました。少し大人の方々は経験があるかもしれませんが、学生時代に「スライド」なるものを見たことがある方も多いのではないでしょうか。ポジフィルムをマウントに入れスクリーンに投影するアレです。プロジェクターのなかった時代は、みんなこれをカシャカシャと一枚ずつ映していました。個人的にはノスタルジックで好きですが、フィルムという媒体自体がなくなっていくことや保管の大変さから、現代の教育現場からは姿を消しました。伺ったお話は、美術作品が撮影された大量のスライドを編集して現代のメディアに対応できるようにデータ化。それを鑑賞教育教材にしていけないだろうかと考えている、というものでした。
そこで、私はその可能性を「SCOPE」に取り込み、一連の商品群としてパッケージ化することを提案しました。何となく同時平行で進行していた同じテーマの別の話。それが「SCOPE」を媒体にすることでひとつの大きな商品群として広がったのです。その商品群を一貫したトーンアンドマナーを持ったパッケージデザインとしてプレゼンテーション。霧の中、みんなが何となく探していた「答え」を、具現化できた瞬間でした。

細かなグラフィック上のこだわりやディテールの話は長くなるので割愛しますが、その後「SCOPE」は無事デビューに至ります。結果、ここまで商品然とした鑑賞教育教材がなかったこの分野で「SCOPE」はパイオニアとなりました。今では、担当の皆さんの営業努力の甲斐もあって順調に売り上げを伸ばし、看板商品のひとつとなっています。デジタルデータエディションも西洋や東洋といったカテゴリーごとにシリーズを重ね、商品として厚みのあるラインナップになりました。最終的には独自の鑑賞教育を実践できるボードゲームの開発もすることになります。（エウレカボックスの話はまた別の回で）

「SCOPE」の商品開発に川上から携われたことは、デザイナーとして非常に有意義でした。完成した商品だけを見れば、デザイナーの仕事は綺麗な箱のパッケージデザインをしただけに見えるのかもしれませんが、ネーミングや商品構成などの根幹を多くディレクションせていただき、目標の可視化をしました。また私の提案を受け入れていただいた美術出版エディケーショナルの皆さんにも感謝してやみません。デザイナーがパーツを作って納品する時代はもはや過去のもの。多面的な関わりこそがデザイナーに求められる意義なのだと感じる案件でした。

http://yuyamadesign.com/jp/project-scope.html?#project-0

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平