P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

“パッケージデザインという分野においては、これを専門とするデザイナーがいるはずだが、歴史を振り返ってみても、グラフィックデザイナーとして多彩な仕事をしてきた者の多くはこれまで、大量生産品の「デザイン」を、むしろタブー視していたのではなかったか。それらはまともに議論するにあたわない、猥雑なものであると見放してきたのではないだろうか。ところが現実は異なる。私たちはどんなに著名なデザイナーが手がけたグラフィックやプロダクトよりもずっと身近に大量生産品を感じ、日々それらを使い、暮らしている。つまりデザイナーがそれら大量生産品から目を逸らすことは、暮らしそのものから目を逸らすことと同義とも言えよう。”

出典：佐藤 卓.「大量生産品のデザイン論 経済と文化を分けない思考」(2018.01).株式会社PHP研究所,P.12

「パケ買い」という言葉が大量生産品にも使われる姿を、SNSで見かけるようになりました。実際に企業側も「パケ買い」を意識したであろう打ち出し方をしている商品も見かけます。それほどまでにSNSが持つ効力が無視できないフェーズに突入しているということだと思います。

レコードやCD、書籍などの、ストーリーや情緒が重視される商品に使われる「ジャケ買い」は聞き慣れた言葉です。佐藤卓著の「大量生産品のデザイン論」引用にもみられるように、スーパーやコンビニに並ぶ大量生産品のパッケージデザインはいわゆる「デザイン」の成果物として認識されることが少なかった、あるいは今も少ないように思います。グラフィックとしての美的価値への探求よりも、商品の情報伝達が優先されることによって、デザイナーの作品としての掲示が少ないことも理由の一つです。パッケージデザインは、商品としての「中身」が存在し、それらを「梱包」するプロダクト的な役割と「情報伝達」するグラフィック的な役割を担っています。商品の中身とパッケージデザインが持つ情報がノイズなく伝わることにより「商品自身」がフォーカスされ「パッケージデザイン」自体へ意識が割かれないことも理由に挙がるかもしれません。

スマートフォンの普及とともに、SNSも急速に進化を遂げました。一個人が世界中に向けて情報を発信することが容易になったととも言えます。「パケ買い」という言葉とともにSNSに投稿される商品をみると、パッケージデザインとしての役割と責任の範囲がより広がったと感じます。

パッケージデザインには「美味しそう」、「便利そう」、「効きそう」、「面白そう」などなど、消費者の方に手に取っていただけるように様々な情報がメッセージとしてこめられています。「パケ買い」という言葉には、そんなあれこれを飛び越えてパッケージのビジュアルが気に入ったので購入したというフィーリングを感じます。SNSを通じて「パケ買い」のタグを投稿することは、購入いただいた消費者からさらに第三者へ己の持っている審美眼や、価値観を共有するような意味を持っているように思います。元々は装飾品などに求められていたような、より良い見た目への審美眼がじわじわと大量生産品にも降りてきているような感覚があります。

SNSへの投稿のための購買は、中身の本質と離れたところに価値を見出してしまう懸念があります。ただ、根本の思いは自分の「好き」を人と共有したいという想いではないかと私は思います。「好き」に選んでもらえることは、デザインを制作している側としてもとても喜ばしいことです。商品自身が持つ良さを情報として伝えるとともに、消費者の審美眼にも訴えかけられるデザインを両立したアウトプットで 「好き」を勝ち取っていけることが、商品にとっても消費者にとってもベストな道だといえます。

SNSで見栄えするパッケージが必ずしも店頭で映えるパッケージとはイコールではないのが難しいところです。コンビニやスーパー、ドラッグストアでは各社がそれぞれ販売戦略を持って、様々なアプローチで演出した商品が一同にずらっと並びます。トーン＆マナーが統一された専門店と前述したようないわゆる大量生産品を比べると、商品パッケージの顔つきは大きく変わります。

「パケ買い」を意識したパッケージデザインを作り上げるには あくまで商品棚での苛烈な競争に打ち勝った上で、SNSでの情緒的な見た目の演出も兼ねなければなりません。SNSで目立つことが先行してしまい、肝心の商品を置いてきぼりにするようなデザインでは 一過性の売り上げは見込めたとしても長く愛される商品に育てていくのは難しいと思います。その匙加減の調整にプロとしての技量を問われていくことになるのだと思います。

私たちの仕事は、デザインを通じて一人でも多くの方に、一つでも多くの商品を選び取っていただくことです。一つ一つの商品が、企画開発や流通、品質管理などたくさんの工程と苦労をへて生まれます。最後の顔となるパッケージを託されることは、大きな責任が伴います。

SNSの台頭に限らず、デザインに求められることは 時代の移り変わりとともに変遷していく部分があると思います。新しい価値観へのアンテナを持ち続け、企業、商品、消費者に寄り添ったデザインを常に更新していきたいと思います。

P.K.G.Tokyo  白井 絢奈

「包む」ことを考えるとき、思い出される一つの詩があります。

包む　　　　草野心平

霙にぬれた冷たい手々を。
母親のあったかい掌(て)が包み。
病気になった小鳥のからだを。
真綿が包む。

風呂敷のように包むことが。
風呂敷そのものが。
日本民族の愛の象徴で。
その傳統のはての包みが。
いまも生活のなかに生きている。

柏の葉で餅を包み。
紫蘇の葉で梅の身を包み。
笹の葉ですしを包み。
朴の葉で豆腐を包む。
紙に包まれた割箸。
油紙で包まれたともしび。

田を耕して米をつくりその肉身の莖をあんで米俵をつくり。
雑木を切って炭を焼き芽をあんで炭俵をつくる。

藁編みの雪の深畓。
霜焼けを包むてっけやし。
お高祖頭巾や帽子(シヤツポ)簑。

われらの先祖の智慧と愛とは。
生活の中の包みの具々を発明した。

夜中まぶたは瞳を包み。
地球のまわりを空気が包む。

註)「てっけやし」は秋田地方に古くからある藁で編んだ手袋。

この詩は、日本の伝統パッケージを紹介する岡秀行さんの著書、【包 TSUTSUMU – THE ORIGIN OF JAPANESE PACKAGE】の巻末に収められた、蛙の詩人としても名高い草野心平によるものであり、読む度に新たな発見と好奇心を与えてくれる、そんな一編です。

この詩を眺めていると、「包む」ことが、いつの時代もそれぞれの時代背景によって変化し、形を変えながらも、人々の心や感情、それぞれの生活に密接に寄り添いながら在り続けているものだということに、改めて気づくことができます。そして、作者の草野心平が、「包む」ということを、人々の営みを起点とする視点を持ちながら、とてもあたたかな慈しみの眼差しで捉えていたことが、理解できるのではないでしょうか。

衣食住の全てに深く関わる「包む」という行為が持つ可能性は大きく、それらすべてを飛躍させることのできる力を持つものです。社会や生活をより豊かなものにするために、これまでも多くの包みが生まれ、育まれてきました。

「包む」とは、皆さんにとってどんなもので、どんな意義を持つものでしょうか?

大好きなこの「包む」の一編が、イメージを拡張させるヒントとなり得ることができましたら、幸いです。

P.K.G.Tokyo　矢内靖子

“日本の包みは、運ばれる品物の一時的な飾りではなくて、もはやそれ自体が品物なのである。包装紙そのものが、無料だがしかし貴重なものとして聖化されている。包みが一個の思想なのである。”

“しかし、たいていは幾重にも包まれたこの包みの完璧さそのもののために（人はなかなか包みをときおおせない）、包みが包み込んでいる内容の発見を包みはさきへ押しやる——そして包み込んでいる内容はおおむね無意味なしろものである。つまり、内容の不毛が包みの豊饒と均衡がとれていないという、そのことこそが、まさに日本の包みの特殊性なのである。”

“つまりは相手に贈る肝腎なものは、包み箱そのものであって、包み箱の内容ではない、といった感じである。”

“つまりは、包み箱は表徴の役目を果す。遮光カバーとして包み、仮面としての包み箱は、それが隠し保護しているものと、等価である。と同時に、もしも次の言いかたをその二重の意味、金銭と心理の二つの意味にとっていただけるならば、包み紙は《内容と代替可能》ということを示すものである。包み箱が包みこみ、そして包み箱が表徴するもの自体は、ひどく長い時間、《もっとあとに置かれる》ことになる、あたかも包みの機能は空間の中に保護することではなくて、時間のなかに運びこむことでもあるかのように。”

“包みの中にある内容、表徴のなかにある表徴されるもの、それを発見することは、それを棄てることなのである。蟻のようなエネルギーで日本人が運んでゆくものは、つまるところは空虚な表徴である。”

Roland Barthes （1970）. L’Empire des signes
(ロラン・バルト　宗 左近（訳） （1996).　表徴の帝国　ちくま学芸書房)

ロラン・バルトはフランスの思想家、記号学者です。1966年から1968年にかけて数度来日、その経験から西洋の文化のあり方と日本の文化のあり方を、「記号（表徴）」をキーワードに論じています。西洋の文化、思想が意味を重んじるのに対して、日本には意味を隔たった「記号」をもつ文化の国として様々な例を取り上げています。

例えば、皇居について「空虚な中心」として、いかにも都市の中心でありながら誰からも見られることのない皇帝の住む御所として書き記しています。また、西洋の場末のビリヤード・マシンは打ち出した玉を機械をゆすり、進路を調整することに重きを置くことに比べ、日本のパチンコは打ち出した玉の軌跡に全てを委ねるものとして紹介されています。そのあり方は日本の芸術家の、線を一気に引くような、決して矯正のないあり方が根源的絵画の原則と同じであると論じています。

そんな文化論の一節に、冒頭で引用した日本の「包み」があります。日本の包装は、ささやかなお土産のお菓子であってもまるで宝石と同等のように豪勢である、そんな豪勢な包装のお土産を修学旅行の学生たちが容易く持ち歩いていると著者は述べています。そして何重にも包装され、まるで開封のときを遅らせるかのようです。包み箱の価値と中身の価値は等しく、また包みを開けることはその包みの「表徴」を棄てることだとも論じています。

人にものを贈るとき、誰しもパッケージを吟味したことがあるのではないでしょうか。何色かから選べるリボンを相手の好みを想像して選んだり、少し高級な箱に入れてもらったり……逆に貰う立場の際は、素敵なパッケージに期待を膨らませたり、そっと開けるときのワクワクした気持ちは誰しも味わったことがあるかと思います。全ては「贈る」という行為の演出であり、相手との気持ちや時間の共有のための手段としてパッケージが用いられています。贈る行為に込めた思いやりが、ロラン・バルトの論ずる「意味を隔たった記号としての包み」という日本独自の文化を形成してきたのではないかと思います。

現在、世界ではもちろん日本でもパッケージの環境配慮が進んでいます。プラスチックから紙への移行やラベルレスの商品の登場など、パッケージの文化はどんどん変わっていくことになりそうです。もちろん過剰な包装の見直しや、素材への意識のアップデートは進めていくべきだと考えています。パッケージのデザイナーとして、環境配慮には取り組みつつパッケージに潜む日本の文化までを無くしてしまわないよう、心に留めていきたいと思います。

P.K.G.Tokyo 白井絢奈

先日発売された「UMESHU THE AMBER」。弊社でそのデザインを担当させていただきました。中身の紀州梅酒になぞらえて、伊勢型紙をデザインに使用しています。その際に三重県にある伊勢型紙協同組合様まで取材に行ってきました。今回はその一部を紹介させていただきます。

伊勢型紙とは、友禅、ゆかた、小紋などの柄や文様を着物の生地を染めるのに用いるもので、千有余年の歴史を誇る伝統的工芸品(用具)です。和紙を加工した紙(型地紙)に彫刻刀で、きものの文様や図柄を丹念に彫り抜いたものですが、型紙を作るには高度な技術と根気や忍耐が必要です。昭和５８年４月には、通商産業大臣より伝統的工芸品(用具)の指定をうけました。
ー伊勢形紙協同組合HPより引用

現物を見せていただきましたが、手作業で彫り抜いているとは思えない精密さ。梅酒のパッケージに使用するため、梅をモチーフにした柄のご紹介をお願いしたのですが、それだけでも８０種類近くもの伊勢型紙がありました。こういった伊勢型紙は四種類の彫り方を組み合わせ、様々な柄を形成しています。

引彫り
左手で定規を押さえ、右手に鋭利な彫刻刀をもって均等の縞を彫っていきます。最高のものでは３cm幅に３１本もの縞が彫られています。染める時に縞が動かないように糸入れされます。

突き彫り
彫刻刀の柄を右頬にあてて左手で刃先を調整しながら上下に動かし、７〜８枚の型地紙を穴板の上で突くようにして彫ります。彫り終わったものは型紙を補強するために紗張りされます。

道具彫り
彫刻刀自体が紋様のひとつの単位になっていて、柄尻に親指をあて強く押して型地紙を打ち抜きます。彫刻刀はそれぞれ彫る人が自分で作ります。

錐彫り
江戸小紋を彫る最も古い彫り方で、半円形の細い彫刻刀を左手で回転させて小さい孔をあけていきます。小紋柄の最高のものでは、３cm四方に９００個もの孔があけられます。

単純な柄ほど少しのズレやミスがひと目みてわかってしまうため難しいそうです。難しい柄だと一枚の制作に一ヶ月近くかかることもあり、大変な根気と集中力が必要な作業です。職人様それぞれに得意な彫りの技法があり、お互いの技術を組み合わせることで一枚の作品が出来上がります。

柿渋で貼り合わせた型地紙は、伸縮性もなく普通の和紙に比べ耐久性に富みます。しかしあくまで紙のため、永久に使えるわけではありません。先人たちが築いた様々な柄の彫り方を、現代の職人様方が引き継ぎ、そして日々改良を重ねています。そうして磨かれた技術でまた新たな図柄が生まれ、引き継がれていきます。

私たちパッケージデザイナーは多種多様なクライアントの要望に応えるため、その都度考え方や制作方法を考えます。同じパッケージといっても、完成に至るまでのプロセスは様々です。同じ作業を繰り返すことはほとんどありません。対して伊勢型紙の職人様方はひとつの彫り方を極め、日々の仕事のほとんどをその技術の向上と改良に集中しています。そこから生み出される作品は緻密で手作業でありながら手作業による隙を感じさせず、しかし人の手で作ったからこそ生まれる味わいが共存しています。縞彫りのストライプひとつとっても、整然としているのにどこか温かみを感じます。パソコンでデータをただ均等に配列しただけでは作り得ない佇まいだと思います。

現在、伊勢型紙の需要は減りつつあります。職人様の数も随分減ってしまったそうです。理由は昔と比べ着物の需要が減ったこと、また他の安価な染色の技術が発達したことにあると思います。しかし伊勢型紙の伝統は他にはない素晴らしい技術として受け継がれるべき文化です。

今回はそんな伊勢型紙の図案を紀州梅酒のパッケージデザインに使用させていただきました。初めはただその美しさに惹かれてデザインに使用させていただきましたが、取材を経て新しい需要の形を作って伝統を繋ぐための一端を担えればと思っています。ベクトルは違いますが同じくモノを作る物同士、お互いの技術を組み合わせることで新しい切り口で伊勢型紙を世に出すことができたと感じています。「売れるため」「目立つため」のための綺麗さに止まらず、こうしたバックグラウンド含めデザインの価値になればと思います。

伊勢形紙協同組合
http://isekatagami.or.jp/

P.K.G.Tokyo : 白井絢奈