パッケージデザインの仕事に携わるようになったのはいつからだろう。
グラフィックデザインを学び、広告業界からキャリアを始めた若きデザイナーは今、パッケージデザインを強みとするブランドマネジメントエージェンシーP.K.G.Tokyoを率いている。しかしながら、振り返ってみてもパッケージデザイナーを志していたという記憶はない。だから今の立場が自らの意志だったのか、社会からの要請だったのかは知る由もないが、パッケージデザインが面白いということはしっかりと体に刻まれたようだ。
さて、パッケージデザインの何が面白いのか。いろんな見方や切り口から面白さを見出すことができるのですが、最も特徴的なこととの一つとしては、他のグラフィックデザインの媒体と比較して「さまざまな役割を担っている」ということではないでしょうか。今回はパッケージデザインの役割を、言葉から紐解いてゆきたいと思います。
「包む」と「装う」
そもそも「パッケージ」は語源そのままのカタカナ英語ですが、日本語では「包装」がパッケージそのものを表していることと思います。熟語としての「包装」は「ものを包む」ことが主な意味合いですが、漢字をばらして眺めてみるとパッケージデザインの役割が見えてくるようです。「包装」という熟語をバラすと、「包」と「装」という二つの漢字が現れます。「包む」こと、と「装う」こと。それぞれの言葉から、さらに役割を見出します。
「包む」が担う五つの役割。
「包む」という言葉を眺めてパッケージとの連動性を考えてみると、物理的な言葉が五つ浮かび上がってきました。
1. 「守る」
2. 「保つ」
3. 「運ぶ」
4. 「分ける」
5. 「束ねる」
「守る」＝壊れないようにするための緩衝材としての役割。基本的にはあらゆるパッケージに必要な機能です。
「保つ」＝長持ちさせるために、保存容器としての役割。瓶や缶など、食品や飲料において求められる機能です。
「運ぶ」＝移動をともなって、中身を届けるための役割。持ち易さや流通し易さを考慮した機能です。
「分ける」＝大きいものや多いものを、最適なスケールに分割するための役割。並べたり、配ったりすることを促す機能です。
「束ねる」＝小さいものや細かいものを、最適なスケールにまとめるための役割。セットやアソートなどで、群で見せる機能です。
これら五つの物理的な役割は、複層的にデザインされ一つのパッケージとなってゆきます。
「装う」が担う五つの役割。
「装う」という言葉からは、パッケージにどのような「服」を着せてあげるのか、というイメージで五つの言葉が現れます。
6. 「美しく」
7. 「知らせる」
8. 「価値」
9. 「利便」
10. 「配慮」
「美しく」＝姿や佇まいをより美しく見せる役割。相手に届ける贈り物やギフトには必須の要素です。
「知らせる」＝中身の大切さや危険度などを伝える役割。情報伝達メディアとしての機能です。
「価値」＝隠れている中身の価値を表す役割。格式やブランド化を図ることもパッケージの重要な役割の一つです。
「利便」＝パッケージにまつわる体験を、簡単・便利にする役割。コンパクト、軽い、開け易い、捨て易いなどの機能です。
「配慮」＝環境にまつわる配慮をとりこむ役割。素材選びや循環を考慮することはこれからの時代に欠かせません。
「装う」から現れる五つの言葉からは、パッケージデザインをより魅力的にする情緒的な要素が見出されるように思います。
以上の十項目が、「包装」が担う十の役割です。
パッケージデザインは見た目だけではなく、さまざまな役割を担っているから面白い。そして、これからも、時代に合わせて役割を担うことができるデザインのジャンルの一つとして発展してゆくことを信じています。
P.K.G.Tokyo ディレクター 天野和俊
